Spotify, leader de l’engagement utilisateur ?

Spotify génère bien plus d’engagement que ses concurrents dans le secteur de l’abonnement musical. Selon une enquête de MusicWatch menée auprès de consommateurs américains, l’auditeur moyen de Spotify Premium consacre 4,9 heures par semaine à écouter de la musique au deuxième trimestre 2024. Ce chiffre dépasse largement celui d’Apple Music (2,3 heures) et Amazon Music Unlimited (2,0 heures). Des écarts restés relativement constants au cours des cinq dernières années, Spotify bénéficiant d’un temps d’écoute toujours deux à deux fois et demi supérieur à son concurrent le plus proche.​

L’an dernier, les dirigeants de Spotify décrivaient « la machine Spotify » comme un ensemble de branches fonctionnant ensemble pour offrir aux consommateurs plus de choix de contenus et augmenter l’engagement. Les podcasts sont le complément naturel à un service de streaming musical et donc représentent la promesse d’une prolongation du temps d’écoute. Il en va de même pour les livres audio, que Spotify propose aux États-Unis depuis 2023. Des fonctionnalités comme Spotify Wrapped et Discover Weekly visent également à prolonger l’écoute sur la plateforme.​ À en juger les déclarations des dirigeants de Spotify, la machine fonctionne comme prévu. En novembre, Daniel Ek affirmait que « globalement, Spotify continue d’augmenter l’engagement et de diminuer son taux de désabonnement». En juillet, il indique ainsi que l’entreprise observe « une stabilité de l’engagement des utilisateurs actifs mensuels d’une année sur l’autre ».​

Cependant, les propres chiffres de Spotify montrent que le temps d’écoute moyen de ses utilisateurs à l’échelle mondiale reste stable depuis six ans. Selon les données des rapports annuels de Spotify, le service affiche une moyenne de 24,8 heures par utilisateur actif mensuel en 2024, un chiffre légèrement inférieur aux 25,2 heures par mois enregistrées en 2023, et similaire aux moyennes des quatre années précédentes (24,6 en 2022, 24,4 en 2021, 24,9 en 2020 et 25,5 en 2019). Ces moyennes d’écoute incluent la musique, les podcasts et les livres audio.​ Ainsi, d’après les chiffres publics de Spotify concernant les heures d’écoute mondiales et les utilisateurs actifs mensuels, le temps d’écoute moyen par utilisateur n’augmente pas, malgré l’arrivée de centaines de millions de nouveaux utilisateurs sur la plateforme.​

Pourquoi un tel décalage ? Comment Daniel Ek et ses équipes peuvent-ils affirmer que l’engagement augmente alors que leurs propres données montrent une stagnation ?

Il se pourrait que l’engagement ait progressé dans certains segments spécifiques d’utilisateurs. Russ Crupnick de MusicWatch estime qu’aux États-Unis, les derniers arrivants sur Spotify sont des utilisateurs relativement modérés, ce qui compenserait l’activité plus intense des premiers utilisateurs. Dans ce scénario, à mesure que Spotify recrute de nouveaux auditeurs, ceux-ci font mécaniquement baisser la moyenne d’écoute, malgré l’augmentation du temps d’écoute des utilisateurs historiques.​

Des différences géographiques pourraient aussi expliquer ce phénomène, en fonction de la durée de présence de Spotify sur chaque marché. En juillet, Daniel Ek décrit l’engagement dans les marchés matures comme « élevé », mais utilise le mot « différent » pour qualifier celui dans les marchés émergents. D’après ce choix de termes, l’engagement varie selon l’ancienneté de Spotify dans un pays donné.​ Aux États-Unis, en tout cas, le temps consacré à écouter de la musique sur Spotify reste « raisonnablement » stable au fil des années, selon Russ Crupnick. En réalité, le temps d’écoute hebdomadaire sur Spotify était « légèrement supérieur il y a quelques années », affirme-t-il. Là encore, les habitudes des utilisateurs arrivés plus récemment apportent une explication plausible.​

Il est important de noter que les chiffres de MusicWatch excluent les écoutes de podcasts et de livres audio. Si Spotify réussit à maintenir l’écoute musicale hebdomadaire au fil des années, il est logique que les podcasts et les livres audio aient contribué à renforcer l’engagement. L’accord exclusif très lucratif signé avec The Joe Rogan Experience fonctionne si bien que Spotify est devenu la première plateforme de podcasts aux États-Unis sur le deuxième trimestre 2023. L’an dernier, Spotify occupait la deuxième place derrière YouTube (26 % contre 33 % pour YouTube et 14 % pour Apple Podcast), selon le rapport The Infinite Dial 2025 d’Edison Research.​

Dans le secteur de l’abonnement, l’engagement est essentiel. Il conduit à plus d’abonnements, réduit le taux de désabonnement et améliore la LTV (Lifetime Value), un indicateur qui mesure la valeur actuelle des revenus futurs générés par un abonné. Un engagement plus fort permet aux entreprises d’augmenter leurs tarifs, ce que Spotify a récemment fait, et de lancer des offres premium pour super fans, comme annoncé, proposant des avantages supplémentaires à un prix plus élevé.​ La capacité à retenir l’attention des auditeurs et à mieux le faire que ses concurrents constitue aussi un avantage compétitif. L’une des raisons pour lesquelles Spotify affiche une capitalisation boursière de plus de 110 milliards de dollars est que les investisseurs estiment que Spotify est un service best in class, justifiant ainsi un prix de l’action élevé.​

Le secteur du streaming musical rivalise de nouvelles fonctionnalités produit. Apple Music a récemment lancé trois nouvelles stations de radio mondiales en direct. Amazon Music Unlimited propose une écoute mains libres grâce à Alexa. Les deux services offrent un son haute qualité sans coût supplémentaire. Mais Spotify a réussi à faire en sorte que ses utilisateurs écoutent plus longtemps.