Back catalogue, la mine d’or de l’industrie musicale

5 milliards de dollars. C’est le montant cumulé des 10 plus grosses acquisitions de catalogues musicaux de l’histoire. Le point commun de ces opérations ? Toutes ont eu lieu au cours des 4 dernières années, et près de la moitié durant la seule année 2024.

C’est d’ailleurs au cours de cette même année qu’ont eu lieu les deals occupant les deux premières marches du podium : le rachat par Sony Music Group de la moitié des masters et des éditions de Michael Jackson pour lequel on parle d’au moins 600 millions de dollars, puis du catalogue de Queen, en-dehors des États-Unis et du Canada, pour un montant présumé de 1,27 milliard de dollars.

La multiplication et l’envolée du montant de ces acquisitions ne sont pas anodins. Ils sont dûs, notamment, à l’arrivée sur le marché de nouveaux acteurs issus du monde de la finance. Amy Thomson, ancienne manager de Swedish House Mafia, Chief Catalog Officer d’Hipgnosis de 2020 à 2022 et désormais présidente d’ATM Artists, commente : « Quand le capital-investissement entre dans une pièce, le jeu change d’un seul coup… »

Le back catalogue, nouvelle épine dorsale des labels

Le back catalogue, c’est cette composante discrète mais centrale du business des majors de la musique. Après une durée, fixée à trois ans pour le marché français par le Syndicat national de l’édition phonographique (SNEP) mais qui varie en interne d’une maison de disques à l’autre, les sorties changent de statut. Elles se voient dédier un classement à part, non-communiqué au public, et sont travaillées par des services spécialisés.

Traditionnellement concentrés sur la sortie de rééditions physiques, les services back catalogue ont vu leur manière de travailler radicalement évoluer ces dernières années avec l’apparition de nouveaux modes de découverte de la musique : réseaux sociaux, séries, publicité, remixes…

Conséquence de cette transformation, la part du back catalogue dans les écoutes de musique augmente inexorablement d’année en année. En 2024, le Syndicat national de l’édition phonographique l’estime à 60% de la consommation totale en streaming audio payant (sur la base des titres de plus de 3 ans présents au top 100.000, qui représente 80% de la consommation de musique), en progression de 6 points sur 2 ans.

Le phénomène n’est pas propre à la France ; aux États-Unis, la part des sorties de plus de 18 mois dans la consommation globale d’albums est passée de 65,1% en 2020 à 72,7% entre 2020 et 2024 selon Luminate. Sur l’année passée, le volume de ventes du back catalogue progresse également deux fois plus vite que celui de la nouveauté : +6,4% contre 3,2%.

« Les maisons de disques ont commencé à générer un volume conséquent de revenus à partir de catalogues qu’elles pensaient ne plus pouvoir exploiter. Et grâce au streaming, plus besoin d’investir dans la fabrication de nouveaux produits », explique Amy Thomson. « De plus, la grande majorité des enregistrements antérieurs à 1990-1995 leur appartiennent, avec des taux de royautés [ndt : reversés aux artistes] beaucoup plus bas que dans les contrats actuels, en moyenne de 10% à 12%. »

De nouvelles manières de travailler le catalogue

Face à cette évolution des usages, les acteurs du secteur transforment également leur manière de travailler. C’est le cas chez Sony Music France, qui rompt depuis quelques années avec un mode de fonctionnement commun aux grandes maisons de disques, consistant à séparer dans les budgets le back catalogue travaillé par un service dédié et le front catalogue travaillé par les labels.

Matthieu Damade, Catalog Manager chez Sony Music France, détaille : « Désormais, le service catalogue a deux fonctions. Nous travaillons des catalogues qui nous sont propres [ndt : les artistes n’ayant plus d’activité frontline chez Sony Music France] et dans le même temps on vient accompagner les labels sur l’exploitation catalogue des artistes qui sont en activité. Avant, il s’agissait de deux départements différents, désormais l’idée est de travailler main dans la main. Le front nourrit le back catalogue et inversement. Par exemple, nous sommes en mesure de renforcer le travail sur un catalogue 6 mois en amont d’une sortie d’album pour réveiller les audiences si besoin. »

Au-delà de problématiques d’organisation interne, ce sont toutes les logiques de travail des équipes dédiées au back catalogue qui sont redessinées. « On n’oppose plus physique et digital. Notre manière de travailler va dépendre de l’artiste, du projet et de son audience. Quand ce sont des artistes de deep catalogue [ndt : catalogue de plus de 15 ans par opposition au young catalogue], on se concentre de plus en plus sur le digital pour rajeunir les audiences », explique Matthieu Damade.

C’est le cas de Joe Dassin, dont plus de la moitié des auditeurs ont désormais moins de 34 ans selon les données de Sony Music France. Les chansons Et si tu n’existais pas et Dans les yeux d’Émilie cumulent à elles seules plus de 100 millions d’écoutes sur Spotify ; le catalogue au complet réalise 3 millions d’écoutes hebdomadaires dont la moitié à l’international (principalement aux États-Unis, Belgique, au Canada, en Allemagne, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni).

« Toute la stratégie sur Joe Dassin a été pensée un an à l’avance, avec un fil rouge qui se déployait selon l’actualité. On a démarré sur de l’influence pour la Saint Valentin avec la chanson Et si tu n’existais pas. Ensuite, on est passé à Dans les yeux d’Émilie à l’approche des férias. C’est devenu l’hymne des férias, puis l’hymne de la Coupe du monde de rugby. »

En février 2024, Sony Music France fait l’acquisition du catalogue du label indépendant Wati B. Créé en 1999 par Badiri Diakite [Dawala], ce dernier regroupe certains des plus gros tubes de la Sexion d’Assaut, de Gims, de Black M, de Lefa ou encore de Tiakola. Quelques mois plus tard, les équipes de la maison de disques observent une trend sur Est-ce que tu m’aimes ? de Gims.

« À ce moment, on élabore toute une stratégie sur ce titre pour lequel on voit un engouement émerger et on va voir Gims, on lui explique l’intérêt et il décide de s’impliquer alors même qu’il est en train de sortir de nouveaux titres. » Résultat, les écoutes hebdomadaires du morceau sont multipliées par trois.

Les écoutes globales du catalogue de Wati B progressent de 19% depuis le rachat par Sony Music France, portées par Gims (+47%) et la Sexion d’Assaut (+14%).

Elles atteignent également des audiences à l’international. Grâce à une stratégie tournée vers les audiences de fans de foot à l’approche de compétitions majeures, Est-ce que tu m’aimes ? devient un véritable succès export. La France n’arrive ainsi qu’en troisième position des principaux marchés du morceau, derrière l’Indonésie et l’Allemagne.

Un marché sous tension avec l’arrivée de nouveaux acteurs

Les labels ne sont pas seuls à réagir au potentiel grandissant des catalogues musicaux et font face à la concurrence grandissante du monde de la finance.

Amy Thomson explique : « Le streaming créant des revenus récurrents, la musique a commencé à être considérée comme une classe d’actifs. Il y a un nombre limité de classes d’actifs, alors quand une nouvelle classe fait son apparition, elle attire immédiatement l’attention du capital-investissement. »

Merck Mercuriadis, ancien manager de Beyoncé et d’Elton John, affirmait ainsi dans le Guardian que la musique est un meilleur investissement que l’or ou le pétrole, parce qu’elle sera toujours écoutée, peu importe la conjoncture économique.

En 2018, il s’associe à Nile Rodgers pour créer Hipgnosis, un fonds spécialisé dans l’investissement sur des actifs musicaux. En l’espace de quelques années, il multiplie les acquisitions : catalogues de Justin Bieber (200 millions de dollars), Neil Young (100 millions de dollars) ou encore des Red Hot Chili Peppers (140 millions de dollars).

Deux ans après son introduction à la bourse de Londres, la valorisation d’Hipgnosis dépasse le milliard de livres sterling. Mais après avoir atteint un pic en juillet 2022, le cours de l’action entame une longue chute provoquant le mécontentement des actionnaires.

En juillet 2024, Hipgnosis est acquis par Blackstone pour 1,57 milliard de dollars, après une guerre des enchères l’opposant à Concord Music.

Blackstone, qui gère désormais plus de 1.000 milliard d’actifs « alternatifs », avait déjà racheté en 2017 la société de gestion collective de droits musicaux SESAC pour plus d’un milliard de dollars. Un investissement qui s’était révélé fructueux, cette dernière ayant vu son chiffre d’affaires progresser de 275 millions de dollars en 2018 à 400 millions projetés pour son dernier exercice fiscal, tout en optimisant sa rentabilité.

Le fonds explorerait désormais la possibilité d’une revente de la SESAC pour « 3 milliards de dollars, ou plus » selon Bloomberg. L’appétit pour les sociétés de gestion collective de droits a explosé au cours des derniers mois, boosté par le rachat de BMI en février 2024, puis par l’entrée de Hellman & Friedman au capital de GMR en février 2025 à une valorisation de 3,3 milliards de dollars.

Les evergreens, Eldorado des catalogues musicaux

Alors que la concurrence entre maisons de disques et fonds d’investissement pour les droits des plus grands classiques du siècle passé fait rage, certaines chansons attirent toutes les convoitises : les evergreens.

« Si Spotify a enregistré une croissance de 10% et que vos écoutes ont augmenté de 10% dans le même temps, vous n’avez pas vraiment fait de croissance », explique Amy Thomson. « En revanche, si vos écoutes ont augmenté de 30%, ça signifie qu’une plus grande proportion d’auditeurs a décidé de vous écouter. À terme, ça pourrait devenir un evergreen, un titre qui transcendera les générations.« 

Le prix d’achat d’un catalogue est généralement basé sur un multiple de ses revenus annuels nets. William Bailey, cofondateur de la plateforme d’achat de droits musicaux Bolero, précise : « En moyenne, on observe des multiples entre 5 pour du catalogue établi local et 20 fois les revenus annuels pour de l’evergreen, avec des variations selon le profil des acheteurs et la qualité du catalogue. »

S’ils se monnayent aussi cher, c’est que les evergreens permettent aux fonds de surmonter la principale limite de leur modèle : à la différence des maisons de disques, la quasi-totalité ne dispose pas d’équipes dédiées à la valorisation des catalogues dont ils font l’acquisition.

Par ailleurs, la majorité des droits rachetés par les acteurs de la finance ne leur confère aucun contrôle sur l’exploitation de la musique. Bien souvent, son destin repose encore sur le travail des départements catalogue des labels et… sur les artistes !

En effet, ces derniers restent habituellement intéressés à l’exploitation de leurs anciens titres. En effet, les cessions intégrales sont monnaie courante dans les pays anglo-saxons, mais beaucoup d’artistes choisissent de conserver un volet de leurs droits (par exemple leurs éditions).