Alexandre Lasch (SNEP) : « On ne veut pas opposer innovation et culture »

À l’occasion de la publication du bilan du marché français de la musique enregistrée en 2024, Alexandre Lasch, Directeur Général du Syndicat national de l’édition phonographique s’exprime pour Billboard France sur les grands enjeux du secteur : spécificités de la France, usage des plateformes de streaming musical, intelligence artificielle et taxe streaming.

Pour la première fois depuis 2007, la musique enregistrée passe le cap du milliard d’euros en France. Une croissance largement portée par le développement du streaming musical, qui représente désormais 60% des revenus du secteur. Pourtant, le taux de pénétration des plateformes de streaming musical, 25,9%, reste inférieur à celui du Royaume-Uni, de l’Allemagne ou des États-Unis. Quels leviers existent pour y remédier ?

Alexandre Lasch : La première chose, c’est déjà de comprendre quelles sont nos singularités. Est-ce qu’il y a une plus forte appétence pour les offres d’abonnement audiovisuel en France ? On a un acteur qu’on ne retrouve pas forcément ailleurs avec Canal+, en plus des plateformes mondiales. Est-ce qu’il y a un consentement qui est plus difficile à trouver dans les pays latins ?

Ce sont des questions qu’on doit objectiver. Le CNM s’y intéresse de près, on va travailler ensemble pour essayer de comprendre les ressorts de ce retard français dans le développement du streaming. Il y a aussi tout l’enjeu des plateformes d’aller chercher de nouvelles audiences : parfois en proposant de nouvelles fonctionnalités, mais aussi en proposant des offres bundles avec Canal+ pour Apple, avec Ouest-France pour Qobuz ou avec la Fnac pour Deezer.

Il y a une méconnaissance des fonctionnalités des offres premiums. On voit que les abonnés à ces offres se désabonnent très peu. Il faut qu’on arrive à convaincre qu’il y a un vrai avantage à l’abonnement et que la manière d’écouter la musique aujourd’hui peut encore être améliorée. Les offres freemiums sont intéressantes en ce sens qu’elles permettent un premier accès à la musique, une découverte, y compris à ceux qui n’ont pas les moyens de se payer un abonnement. Mais l’abonnement propose autre chose, une expérience enrichie.

Et la musique a un avantage que n’a pas l’audiovisuel : sur les plateformes musicales, on trouve une offre exhaustive avec l’intégralité du patrimoine musical mondial.

Parmi les autres enjeux évoqués lors de la conférence de presse du SNEP, l’intelligence artificielle. Un mois après le AI Action Summit, quel bilan en tirez-vous pour le secteur de la musique ?

Le premier enjeu pour nous lors de ce sommet, c’était de garantir à la fois que les enjeux de propriété intellectuelle soient présents dans ces discussions et puis que la France se range à nos côtés. Ça n’a pas toujours été absolument évident lors de la négociation du règlement sur l’IA. Si on a toujours eu le soutien du ministère de la Culture, en particulier de Rachida Dati, la perception du côté de Bercy, par exemple, n’est pas forcément la même. On ne veut absolument pas opposer innovation et culture, on croit fermement que les deux avancent ensemble. Pour avancer ensemble, il faut qu’on se parle, il faut mettre en place un marché de licences de gré à gré.

Deezer a récemment annoncé que plus de 10% des titres livrés en janvier 2025 étaient générés par intelligence artificielle. Au-delà du sommet, quelle est votre position sur cette technologie et les défis qu’elle présente pour l’industrie de la musique enregistrée ?

Sur l’intelligence artificielle, il y a des enjeux en amont en en aval. En amont, ça veut dire que les modèles d’IA qui sont sur le marché aujourd’hui se sont entraînés sur des data sets qui ne sont pas transparents. Notre premier objectif, c’est d’ouvrir le capot, de faire la transparence donc sur ces jeux de données et de vérifier si les contenus protégés que l’on représente ont été utilisés. Est-ce que tel titre de Zaho de Sagazan, de Tiakola ou de Mickael Jackson a été utilisé au moment de l’entraînement du modèle ? Ça, c’est un premier point essentiel, parce que s’ils ont été utilisés, les modèles doivent payer les droits d’auteur et les droits voisins à l’ensemble de la chaîne de valeur. Ce n’est pas seulement les producteurs qui sont concernés, ce sont aussi les auteurs, les compositeurs, les éditeurs, les artistes…

Le deuxième point, c’est en aval, puisque les contenus générés par intelligence artificielle peuvent venir concurrencer les contenus et les œuvres créés par l’humain. L’enjeu fondamental est à la fois de détecter ces contenus, aussi bien sur les plateformes que dans les médias traditionnels, et de faire en sorte qu’ils ne viennent pas évincer les acteurs culturels. Notre position sur les titres intégralement générés par intelligence artificielle, c’est déjà de considérer qu’ils ne méritent pas protection au titre des droits de propriété littéraire et artistique.

Face à l’apparition de ces titres générés par intelligence artificielle, mais aussi à la saturation d’un marché qui accueille 100.000 nouveaux titres chaque jour, faut-il créer des barrières à l’entrée sur les plateformes de streaming musical ?

C’est un enjeu contractuel dans lequel on n’a pas vocation à interférer directement. Est-ce qu’il faut mettre des barrières à l’entrée, du moins des filtres pour éviter une pollution massive des plateformes de streaming par des titres intégralement générés par intelligence artificielle ? Ça pose plein de questions.

Ça pose des questions sociétales et sur l’impact climatique de ce stockage massif. Ça rejoint une de nos préoccupations. Je ne crois pas l’avoir dit pendant la conférence de presse, mais on a constaté que l’année dernière, à nouveau, plus de 90% des titres disponibles sur les plateformes de streaming n’ont pas fait l’objet d’une seule écoute en France. Jusqu’à quand pourra-t-on continuer à faire grossir les catalogues ? C’est une vraie question, au niveau écologique donc mais aussi au plan marché. Comment faire en sorte que ça n’impacte pas l’expérience utilisateur et donc l’envie du public de s’abonner ? Et bien sûr comment garantir que cette « longue traîne » ne vienne pas diluer les contenus à valeur ajoutée artistique ?

Un peu plus d’un an après l’annonce de la mise en place d’une taxe streaming, à laquelle vous vous étiez opposés, quel bilan tirez-vous de ce dispositif ?

La première chose, c’est qu’on voit que beaucoup de nos alertes se vérifient. Le coût de certains abonnements a augmenté, les plateformes de streaming investissent moins en marketing. L’argent reversé à l’Etat, est pris sur des budgets qui permettaient de faire la promotion des artistes français ou des services eux-mêmes. Le bilan reste à parfaire :on n’a pas encore tous les ressorts de la première année de collecte mais le produit de la taxe est inférieur aux attentes. Comment ça va évoluer au cours de l’année 2025 ? Ce sont des sujets sur lesquels on sera toujours très vigilants. L’enjeu n’est pas de retirer un financement à l’établissement public, on a besoin du CNM pour plein de raisons, mais de garantir que son mode de financement fonctionne pour tout le monde et soit équitable.

Jeudi, Billboard France dévoilait une étude réalisée en partenariat avec YouGov sur la musique face à la baisse du pouvoir d’achat des Français. Parmi les informations clés, 37% des répondants ont indiqué que la musique était indispensable dans leur vie. Qu’est-ce que ce chiffre vous évoque ?

Ça renvoie au titre qu’on a donné à notre conférence de presse cette année : « Sans la musique, la vie serait une erreur ». Je le crois pour plusieurs raisons. Mais sans faire de philosophie, ce qu’on constate aussi, c’est que la musique est plus présente que jamais dans notre quotidien. On n’a jamais écouté autant de musique que cette année et l’écoute de musique a progressé de 5 heures en 5 ans, c’est considérable. En moyenne, chaque Français passe 40 jours et 40 nuits à écouter de la musique.