Alexandre Aulas : « La réussite de la salle doit parler d’elle-même, indépendamment de mon nom de famille »

Il nous reçoit dans les coulisses de la LDLC Arena, avant un match de l’ASVEL face au Panathinaikos. À 40 ans, Alexandre Aulas a eu, selon ses propres termes, « plusieurs vies » : la finance, la restauration, la tech via le family office Holnest, et désormais le live, devenu le centre de gravité de son activité avec la présidence de la LDLC Arena et de ThrillStage.

Lorsqu’elle est inaugurée en novembre 2023, la salle de Décines-Charpieu est une arena d’un genre rare en France : multimodale, forte d’une capacité de 16 000 places en configuration concert et de plus de 12 000 places pour le sport.

7 mois plus tard, Holnest, le family office de la famille Aulas, officialisait le rachat auprès de John Textor et de son Eagle Football Group. Alexandre Aulas est alors nommé à la présidence de la salle. Le live, notamment musical, redevient central dans sa carrière.

En un peu plus de deux ans d’existence, la salle s’est imposée sur le circuit international. Lady Gaga, Katy Perry, Justin Timberlake, et ce soir Rosalía : les plus grands noms de l’industrie musicale mondiale font désormais escale à Lyon. Et ce n’est, promet-il, qu’un début.

En parallèle, Alexandre Aulas préside ThrillStage, une structure qui s’occupe d’opérer et de développer des arenas. Cette dernière a également re-signé avec l’Olympique Lyonnais pour exploiter le Groupama Stadium jusqu’en 2037 et travaille « déjà sur des projets dans d’autres métropoles ».

En exclusivité pour Billboard France, Alexandre Aulas évoque la genèse de la salle, son rachat, sa vision de l’expérience spectateur ainsi que la place de Lyon sur l’échiquier européen du spectacle vivant.

Les premiers pas dans la musique

La réussite de la salle doit parler d’elle-même, indépendamment de mon nom de famille

Quel est votre premier rapport à la musique ?

Je viens d’une culture familiale très tournée vers le sport, mais aussi vers l’entertainment au sens large.

Dans la famille, notamment avec l’Olympique Lyonnais, on l’a conceptualisé dès le départ avec une volonté de faire progresser les choses. J’ai baigné dans le foot, mais dans le divertissement aussi, et dans la musique. Pour moi, ça a toujours été quelque chose de présent dans ma vie, bien que ce ne soit pas forcément un héritage de mes parents qui n’en écoutaient pas tant que ça à la maison.

À partir de mes années collège et lycée, j’écoutais énormément de musique. J’avais des choix assez éclectiques, on peut dire que c’était prémonitoire par rapport à la LDLC Arena. Quand on est jeune, on se cherche, du coup on va un peu dans tous les sens, et j’écoutais beaucoup de styles très différents.

J’aimais beaucoup Green Day. J’ai été très marqué par cette génération qui mêlait rock et de skate. Le R’n’B avait également une place importante à l’époque.

Vous commencez votre parcours professionnel dans la finance. Avez-vous eu l’impression d’un renoncement par rapport au sport et à la musique ?

J’ai toujours été quelqu’un qui assumait ses passions. J’ai déjà eu plusieurs vies. Certes, j’ai eu un parcours un peu plus traditionnel sur la partie financière. Mais quand j’ai rejoint le groupe familial (ndlr : le family office Holnest), c’était en premier lieu pour m’occuper de la partie restauration. La food au sens large a toujours été une passion.

D’ailleurs, on le fait bien à la LDLC Arena, parce qu’on est quasiment les seuls à produire nous-mêmes notre carte. Cela représente 90 % de la carte qu’on vend dans nos buvettes avec du fait maison, des produits locaux. J’ai fait de la restauration, de l’entrepreneuriat en accompagnant des entreprises comme Wizz Group, ou des startups depuis 2018 dans la tech. Pour l’anecdote, on est d’ailleurs nommés par Maddyness comme Family Office de l’année cette année avec Holnest.

Je n’ai pas le sentiment d’avoir renoncé à quoi que ce soit. Au contraire, je fais ce qui me plaît quand j’ai envie de le faire. Et ça, c’est une grande chance.

Sur LinkedIn, votre nom affiche « Alexandre A. ». Pourquoi ?

La réussite de la salle doit parler d’elle-même, indépendamment de mon nom de famille. Les gens aiment bien mettre les autres dans des cases, donc ça m’a permis de créer ma propre image et ma propre voie.

La genèse de la LDLC Arena

On ne venait pas remplacer le marché, on venait rajouter une brique qui n’existait pas.

Comment naît le projet de la LDLC Arena ?

Le projet est né en 2006, au moment où on veut changer de catégorie et de stade. Sa version initiale comprenait déjà une zone avec un stade intégré, un centre de loisirs, une arena : exactement ce qu’il y a actuellement sur notre territoire. On avait observé cette configuration notamment à Los Angeles et c’est ainsi qu’on l’a conceptualisée dès le départ.

En 2016, le grand stade sort de terre, prévu notamment dans le cadre de l’Euro la même année, et il y a tout de suite eu une activité live liée au stade.

On a directement repositionné Lyon sur l’échiquier des grandes tournées internationales, avec des concerts de Rihanna, Coldplay, Céline Dion. On a commencé à travailler cette culture avec le monde du live dès 2016, avec des grands noms internationaux dans une configuration que personne n’avait jamais eue.

Par la suite, étant le seul acteur privé à avoir développé notre stade, on s’est rendu compte qu’il fallait un modèle qui nous dérisquait de l’aléa sportif. L’arena était la suite logique. On a acquis les terrains juste à côté, et on s’est lancés. C’était en plein milieu du Covid, ce qui en a fait un chemin de croix pour le financement. Mais on l’a fait, et on en est très fiers aujourd’hui.

Vous avez déclaré que « la salle affiche aujourd’hui 9 à 12 mois d’avance par rapport aux projections initiales«  . Comment l’expliquer ?

Il y avait une profondeur de marché que les gens avaient sous-estimée. C’est comme le passage de Gerland au Groupama Stadium : on passait de 39 000 personnes dans un stade vétuste à 59 000 dans un stade ultra-moderne. Les gens nous disaient : « Vous êtes fous ».

Aujourd’hui, la fréquentation moyenne du Groupama Stadium est à 47-48 000 personnes. L’infrastructure en elle-même a développé la venue des gens. C’est pareil avec l’arena. Quand on ouvre quelque chose de nouveau, de moderne, c’est un tout nouveau public qui arrive : les familles, les puristes qui cherchent une bonne acoustique, des gens qui découvrent des musiques qu’ils n’avaient pas prévues.

Est-ce que vous imaginiez un tel succès ? Au moment de la conception, il n’y avait pas encore ce boom des grands concerts.

Il n’y avait pas encore cet essor. Mais nous avions la conviction que l’entertainment au sens large et le fait d’avoir une zone complètement intégrée avaient du sens. On se projetait dans le futur en se disant : on a ramené les plus grands artistes internationaux dans notre stade, on va le faire aussi avec l’arena.

Sur ce type de capacités d’accueil, il y avait déjà la Halle Tony Garnier, une salle historique de Lyon. Mais les contraintes techniques des productions ont évolué, que ce soit en termes d’esthétique ou de vitesse d’installation. On ne venait pas remplacer le marché, on venait rajouter une brique qui n’existait pas.

Comment se fait la différence entre la Halle Tony Garnier et la LDLC Arena pour un artiste ?

On a vraiment maillé le territoire de manière différente. On a une fosse plus petite que celle de la Halle, ce qui explique que pour l’urbain, certains se projettent parfois plus sur cette dernière.

Mais ce n’est pas tout blanc ou tout noir. Par exemple, quand on accueille SCH à la LDLC Arena, c’est un immense succès. Ici, c’est plutôt une question de jauge : il est plus facile pour un producteur de se projeter dans la Halle s’il vise autour des 6 000 ou en dessous, versus chez nous au-delà des 6 000.

Les JO de 2024 ont-ils aidé la salle à se faire une place ?

On a eu pas mal de chance de pouvoir lancer notre activité juste avant les Jeux olympiques. Il n’y aurait probablement pas eu Justin Timberlake en concert sans cela. Il a ouvert la voie en démontrant que tout était possible dans notre salle.

Il arrivait avec un monolithe de scénographie qui pèse une dizaine de tonnes, qu’il n’a pas pu installer dans toutes les salles. Le niveau d’exigence qu’il a mis et le niveau qu’on a délivré en termes de prestations étaient très largement supérieurs à ce qu’ils avaient imaginé pour une salle qui se lançait. Dans ce milieu, le bouche-à-oreille va assez vite. Et maintenant, à chaque fois qu’on accueille un grand artiste, on crante une nouvelle configuration.

Reprendre la salle à Eagle Football Group

J’ai dit à mon père : c’est trop bête, la salle, il veut la vendre, positionnons-nous pour la racheter.

La salle a une histoire mouvementée : initiée par votre famille, passée sous pavillon américain, puis rachetée. Pouvez-vous nous en dire plus ?

En 2022, on a décidé de céder, un peu malgré nous, l’Olympique Lyonnais. C’est Pathé et IDG qui ont décidé ensemble de vendre. On avait le choix entre rester un gros actionnaire minoritaire sans avoir la main, ou d’accompagner cette vente à John Textor et son Eagle Football Group. Ça ne s’est pas passé comme prévu avec ce fonds américain, et mon père a été évincé de la direction. Mais on a fini par trouver un accord.

Quand John Textor a déclaré vouloir se recentrer uniquement sur le football et que les activités annexes n’avaient pas de sens stratégique pour Eagle Football Group, j’ai dit à mon père : « la salle, il veut la vendre. Positionnons-nous pour la racheter ».

On est partis avec du retard, il y avait déjà des concurrents, dont Tony Parker avec un consortium. Mais on a été plus agiles, et on est désormais majoritaires avec plus de 60 % du capital, en faisant également venir des partenaires familiaux du territoire.

Qu’est-ce qui a fait la différence pour remporter cette bataille ?

Je n’ai pas de réponse certaine, il faudrait demander à Eagle Football Group. En tout cas, on est hyper satisfaits d’être à la tête de la LDLC Arena. On voit qu’on rend fiers les Lyonnais. On considère qu’on est sur un marché plein de vertus, qu’on fait les choses bien et qu’on se projette sur le long terme.

Lyon sur la carte européenne du live

On ne parle plus seulement au niveau national, mais vraiment au niveau continental.

Lyon est-elle devenue la deuxième ville culturelle de France ?

C’est clairement notre ambition. J’ai tout de suite dit, quand je suis arrivé à la tête de la LDLC Arena, que l’idée était de faire de Lyon une capitale européenne de la culture. On ne parle plus seulement au niveau national, mais vraiment au niveau continental.

On a toutes les caractéristiques pour le faire : on est placés idéalement au centre de l’Europe, on vient à Lyon en train des cinq plus grandes capitales européennes, on est sur une zone desservie par le tramway, peut-être demain par le métro. La région Auvergne-Rhône-Alpes, c’est 8 millions d’habitants, avec la Suisse à côté.

Plusieurs tournées internationales récentes ont effectué moins de dates dans l’Hexagone qu’ailleurs en Europe. La France a-t-elle raté un train sur ce créneau ?

La France n’a pas raté de train parce qu’elle est toujours très attractive. Mais je note qu’il y a des artistes qui se produisent en Europe mais ne passent pas en France, comme Ariana Grande ou Radiohead par exemple.

Les raisons sont d’abord économiques. Il est plus cher d’organiser un concert en France que dans d’autres pays européens. Nous avons des taxes qui n’existent pas ailleurs et également des coûts de main-d’œuvre plus élevés liés aux charges sociales.

Pour contrebalancer cet état de fait, on arrive avec cette salle, située au centre de l’Europe et qui offre les meilleures conditions possibles pour opérer. Quand les productions arrivent dans notre infrastructure, avec les portes vectorielles, les scénarios de montage, le gril bien équipé, et des équipes formidables, tout se passe très bien.

Paris La Défense Arena vient d’être rachetée par Live Nation. Qu’est-ce que cela signifie pour l’écosystème du live ?

Le fait que Live Nation rachète Paris La Défense est plutôt un bon signal pour notre marché. Ça veut dire qu’une grosse entreprise leader mondial va s’impliquer encore davantage sur le territoire français.

Quand ce type de mastodontes avance à vitesse grand V, tout le monde suit. Je ne pense pas qu’il faille avoir peur. Il y aura des opportunités pour développer des arenas dans d’autres territoires, et on essaiera de répondre présent avec ThrillStage.

L’arena est-elle un vecteur de tourisme ?

Oui, c’est massif. Quand on accueille une Lady Gaga sur deux dates (elle en fait 20 en Europe), il y a des gens qui veulent venir sur Lyon. Et il en sera de même pour Rosalía.

L’expérience spectateur au cœur de tout

Il y aura toujours des humains et ils auront toujours envie de vivre des émotions. C’est ça, ThrillStage.

Vous dites que l’expérience spectateur est votre priorité numéro un. Comment cela se traduit-il au quotidien ?

Chaque décision qu’on prend, on la pense en émotion spectateur : comment est-ce que la personne qui va venir chez nous va prendre encore plus d’émotions ? Et on peut l’étendre à l’émotion artiste et production.

Le live va de plus en plus exister dans la vie des gens, car le monde est de plus en plus dur, de plus en plus digital. Mais les émotions continuent d’être là. Il y aura toujours des humains et ils auront toujours envie de vivre des émotions. De notre côté, on fait en sorte que les gens vivent encore plus d’émotions quand ils viennent dans nos salles que n’importe où ailleurs. C’est ça, ThrillStage.

2025 a-t-il marqué un tournant avec Lady Gaga ?

On peut citer Justin Timberlake, Katy Perry, mais Lady Gaga, c’est une immense star. À chaque fois qu’on accueille une production de ce type, notre image s’améliore. La meilleure salle pour voir Lady Gaga, ça va vous faire sourire, c’était la nôtre (rires).

La LDLC Arena a une taille réduite par rapport aux salles où Lady Gaga performe habituellement. Il y avait des publics très proches avec les gradins et une visibilité incroyable. Enfin, en termes d’acoustique, je pense qu’on a la meilleure d’Europe.

Économiquement, est-ce qu’une arena dépend majoritairement du public ou des professionnels ?

Je dirais qu’elle dépend des deux au même niveau. Nos clients, ce sont les producteurs avant toute chose, puisque sans eux, on ne peut pas faire venir du public. La programmation, c’est le cœur du réacteur.

Mais une fois qu’on a attiré des producteurs, il faut que les spectateurs viennent dans de bonnes conditions et vivent des émotions augmentées. Convaincre des artistes et des productions de venir, c’est le point de départ. Il faut qu’ils se projettent sur le fait que ça va être un succès financier, et la métropole de Lyon a des atouts économiques indéniables, mais aussi esthétiques.

Comment se déroule le processus de booking ?

La plupart du temps, ce sont les producteurs qui nous appellent. Le plus important pour nous est de se placer en amont sur les tournées. Si on arrive à avoir des informations tôt et à les contacter directement, on se met plus facilement dans leurs shortlists. Car à la fin, cela reste la décision des productions.

On essaie à chaque fois de démontrer qu’on est une salle super sympa à travailler, dans laquelle on se sent bien et dans laquelle on fait de beaux shows. Après, les artistes se parlent entre eux.

ThrillStage : un modèle qui s’exporte ?

On est quasiment les seuls en Europe à être un acteur privé ou familial avec un modèle intégré 360, de la conception jusqu’à l’exploitation.

ThrillStage a resigné avec le Groupama Stadium jusqu’en 2037. Y a-t-il l’ambition d’exporter le savoir-faire en dehors de Lyon ?

Ça a été une belle surprise. Voyant notre succès, on a été directement appelés par des régions et des métropoles qui souhaitaient s’équiper. On est quasiment les seuls en Europe à être un acteur privé ou familial avec un modèle intégré 360, de la conception jusqu’à l’exploitation.

On a imaginé le concept de la LDLC Arena, on l’a réalisé, et aujourd’hui on l’exploite avec les 120 dates qu’on a faites. On est ce mouton à cinq pattes d’acteur privé, familial.

Si on n’était pas un acteur familial, on n’aurait peut-être pas mis l’expérience spectateur au cœur de toutes nos décisions. On se projette sur des valeurs de pérennité. Chaque salle qui sera développée dans le futur par Thrill Stage aura la spécificité du territoire dans lequel elle est implantée. On ne peut pas faire de copier-coller de la LDLC Arena.

Quelles sont les spécificités lyonnaises de la LDLC Arena ?

On a un bassin de population important, la métropole de Lyon est la deuxième ou troisième de France. La région Auvergne-Rhône-Alpes représente le quatrième PIB européen par région. C’est une région riche en entreprises.

On a donc développé la LDLC Arena avec tous ces espaces de salons et de loges. Les entreprises ont trouvé un produit qui répondait aux enjeux de demain : contrairement au foot qui n’intéresse pas tout le monde, chez nous la variété d’événements touche tous les publics. Avec 120 dates par an, il y a un événement tous les trois jours.

Conseillez-vous parfois aux producteurs de ne pas venir ?

Oui, on le dit. Mais ce qu’on essaie surtout de créer, ce sont des parcours. La Fiducial Astéria, qui a une capacité de 1 000 personnes en tout assis et 3 000 debout, vient s’imbriquer dans un segment de marché qui n’existait pas à Lyon. C’est une salle plus intimiste, plus proche de l’artiste.

Le chemin est balisé pour les artistes : ils viennent tester le marché à la Fiducial Astéria, et si cette date est un succès, ils pourront se projeter sur la LDLC Arena, puis enfin une tournée en stade.

C’est pour ça qu’on est très proches des plus petites salles à Lyon, car elles font partie d’un écosystème qu’on crée pour en faire une capitale européenne de la culture.

Billetterie : le modèle de demain

C’est le modèle du futur, parce que qui mieux que le prestataire de la salle connaît son territoire ?

La billetterie est un sujet prégnant aux États-Unis. Comment est-ce que cela se déroule en France pour un show à la LDLC Arena ?

On travaille avec plusieurs prestataires, dont Ticketmaster, le leader. Notre particularité, c’est qu’on a internalisé les services de billetterie avec cinq personnes dédiées qui aident les producteurs à répartir leur billetterie : catégories, zones tampons. C’est le modèle du futur, parce que qui mieux que le prestataire de la salle connaît son territoire et sa salle ?

Toutes les plateformes de billetterie s’interconnectent en temps réel ?

Oui. On est dans la culture de l’instantané. Il faut des plateformes robustes qui permettent une vision globale des places à l’instant T. Ce n’est pas acceptable de vendre deux fois la même place. C’est fini de travailler avec des quotas. L’information est maintenant en temps réel.

Il y a des acteurs nouveaux avec des fonctionnalités modernes comme Shotgun. Comment voyez-vous cette évolution ?

On a des acteurs nouveaux avec de super fonctionnalités, très modernes. Mais avec des enjeux de stabilité de la plateforme. À l’opposé, on a des acteurs traditionnels qui ont créé une robustesse de dingue, mais qui ont du mal à pousser des nouvelles features qui nous intéressent. Nous, on essaie de faire évoluer tous les acteurs.

L’enjeu autour des données est-il important ?

Bien sûr. Ce qu’on veut, c’est connaître au maximum nos spectateurs et nos clients pour toujours leur apporter le meilleur service. Aujourd’hui, ça n’a pas de sens de pousser à tout le monde le même contenu. On a besoin de dire spécifiquement : « Toi, je sais que tu vas apprécier qu’on te pousse le contenu sur l’électro parce qu’on a bien compris que tu étais fan de ce type de musique. » Quand on lui apporte cette info sur un artiste qu’il adore et qu’il a en avance l’information que son artiste va se produire chez nous, ça a beaucoup de valeur.

2026 : tennis, métal et premières dates mondiales

Quels sont les grands enjeux pour 2026 ?

Un gros enjeu, c’est le tournoi de tennis : la première édition du Grand Prix Auvergne-Rhône-Alpes, un ATP 250 avec Jo-Wilfried Tsonga et Thierry Ascione. Les gens de l’ATP nous ont dit qu’on avait une des plus belles salles pour un ATP 500. Et puis le lancement de la Fiducial Astéria : on accueille notre premier concert de métal en mars avec Avatar, un groupe suédois. Ça va démontrer qu’elle est capable de tout faire, comme sa grande sœur.

Les concerts représentent environ 70 % de notre programmation. L’enjeu, c’est de continuer d’attirer les plus beaux shows, français et internationaux. Et on va être la première date mondiale de Rosalía. Tout le monde va regarder la LDLC Arena.

Comment s’articule votre duo avec Xavier Pierrot, directeur général délégué ?

On est en binôme, on communique énormément, on passe beaucoup de temps ensemble. Xavier est très bon sur la gestion et le pilotage de la salle, moi je me projette un peu plus sur les relations avec les producteurs et la partie musicale et esthétique.

On est une soixantaine avec notre régie commerciale. Être 60 pour faire autant de dates, c’est un beau challenge. C’est une équipe super dynamique, super passionnée. C’est aussi ça qui fait le succès de la LDLC Arena : ça reste un métier d’humain.

Les élections municipales approchent. Quel impact sur votre activité ?

Je ne pense pas que ça aura d’impact. Je ne suis pas du tout impliqué dans la campagne de mon père. L’enjeu pour nous, c’est de faire de Lyon une capitale européenne de la culture. On a plein de marqueurs très forts : la Fête des Lumières, la Biennale de la Danse, le Festival Lumière, l’Opéra de Lyon. C’est la ville du cinéma, c’est ici que le cinéma a été inventé par les Frères Lumière. On a vraiment tous les atouts. Pour ThrillStage, ça reste zéro impact.

Quelle est votre plus belle émotion à la LDLC Arena ?

Lady Gaga, le premier show. C’était les dix ans du Bataclan, et quand elle a commencé à faire une chanson hommage pour les victimes des attentats, tout le monde retenait son souffle dans la salle, c’était palpable. Un moment hors du temps, à la fois triste et très fort. Se souvenir collectivement, ensemble.

Twenty One Pilots aussi, quand ils ont fait leur final au milieu de la fosse : un moment de tension incroyable. Ce qu’ils font à deux, c’est vraiment très fort.

Quel show attendez-vous le plus en 2026 ?

J’aime beaucoup Orelsan, j’ai hâte de le voir. Feu! Chatterton dans quelques semaines, c’est un groupe que je suis depuis longtemps. Sur les productions internationales, ça me fait marrer de voir Sean Paul revenir, c’est ma jeunesse. Et on va commencer à faire des annonces d’artistes qui reviennent. Ce qui est le meilleur signal possible.

Qu’est-ce qu’il y a dans votre playlist en ce moment ?

Plein de choses. De l’ancien : Feel Good de Gorillaz, Signatune de DJ Mehdi, des sons que j’ai redécouverts grâce à l’Ed Banger Party. Des titres plus récents comme Gorillaz feat. Tame Impala. Du Meryl, du Theodora, une artiste incroyable qu’on espère faire venir très prochainement à la LDLC Arena.

Propos recueillis par Ulysse Hennessy