Acquisition d’Auguri par AEG : les dessous de l’opération

C’est l’un des mouvements les plus marquants de l’année dans le live français. AEG Presents France, filiale du géant américain du spectacle, rachète Auguri, le producteur qui a fait tourner Stromae jusqu’au Madison Square Garden et accompagne aujourd’hui Louane, Vanessa Paradis ou Jain. 

L’histoire d’Auguri commence à Nantes. Charles Bensmaine y fonde Olympic Tour en 1997, après avoir accompagné les débuts de Dominique A. La structure s’installe à Paris à la fin des années 2000, ouvre son capital à Fimalac en 2012, puis passe dans le giron de RIVAJ. Quinze ans d’indépendance, quinze ans aux côtés de Marc Ladreit de Lacharrière, et désormais une nouvelle page avec AEG, qui reprend Auguri à RIVAJ.

Pour AEG Presents France, déjà propriétaire de Rock en Seine et de We Love Green, producteur de Theodora et d’Ino Casablanca, ainsi que des tournées hexagonales de Céline Dion ou Taylor Swift, l’enjeu est clair : monter en puissance sur les artistes francophones. Auguri conserve son nom et son président, Charles Bensmaine.

L’annonce intervient au moment où le rachat de la Plenitude Arena par Live Nation vient d’être validé. Concentration du marché, baisse des subventions, course aux Accor Arena et aux stades : le secteur traverse une véritable période de transformation.

Arnaud Meersseman, président d’AEG Presents France, et Charles Bensmaine reviennent ainsi pour Billboard France sur les coulisses de ce deal, leur vision du développement d’artistes et l’avenir d’un live français de plus en plus convoité.

D’Olympic Tour à AEG

15 ans en indépendant, 15 ans chez Fimalac, et j’espère plus de 15 ans chez AEG.

Pour commencer, pouvez-vous revenir sur l’histoire d’Auguri, avant même cette
opération ? Quelle est la genèse de la structure ?

Charles Bensmaine : J’ai commencé en objecteur de conscience. À l’époque, si tu ne voulais pas faire l’armée, tu faisais objecteur de conscience dans un service public. Moi, j’ai atterri dans une scène nationale qui était à Nantes, le CRDC.

Je suis arrivé là-bas et on m’a dit  : « Tu vas t’occuper de la carrière de Dominique A ». J’ai développé ça, j’ai signé pas mal de choses. C’est devenu tellement important qu’on m’a dit qu’il fallait que je prenne ma liberté. Donc on a créé Olympic Tour au 1ᵉʳ janvier 1997.

J’étais à Nantes jusqu’en 2008 ou 2009, je crois. On a dû changer de nom à cause du Comité olympique français. Et on s’est installés à Paris.

En 2012, j’ai cédé 40 % à Fimalac, à Marc Ladreit de Lacharrière, parce que les tournées devenaient de plus en plus grosses, les enjeux financiers de plus en plus importants, les risques trop importants pour moi seul. J’ai passé quinze ans aux côtés de Fimalac, dont l’activité live est devenue RIVAJ.

Et aujourd’hui, nouvelle aventure avec AEG. 15 ans en indépendant, 15 ans chez Fimalac, et j’espère plus de 15 ans chez AEG.

Dans quel contexte s’inscrit cette opération ? Comment les discussions ont-elles commencé ?

Arnaud Meersseman : Charles avait envie d’autre chose.

Il se trouve que l’opportunité qu’il avait de partir a coïncidé avec notre phase de développement sur le marché français, auprès des artistes français. C’est cette conjonction qui a mené à l’opération.

Auguri garde son nom

Ils vont nous apporter ce savoir-faire, sur le développement et l’accompagnement d’artistes, qui va nous faire gagner de précieuses années.

La marque Auguri va-t-elle perdurer ? Charles Bensmaine reste-t-il à la tête de la structure ?

Arnaud Meersseman : Oui, Charles va rester à la tête de la structure et la marque Auguri va continuer.

Ce rachat acte-t-il une volonté encore plus marquée de signer des artistes francophones ?

Arnaud Meersseman : Complètement, cela fait partie de notre logique de développement. On avait déjà commencé à monter en gamme avec des artistes historiques comme Lewis OfMan, Zed Yun Pavarotti, auxquels s’est rajoutée une vague de signatures, Theodora, Ino Casablanca, Vacra, a6el.

L’idée, c’est de continuer à monter en puissance sur ce segment. On va s’appuyer sur plusieurs piliers.

Il y a le global touring, avec les très gros artistes : Céline Dion, Taylor Swift, etc. Il y a l’international produit localement : Katy Perry, Green Day, LCD Soundsystem, Fred again.. Il y a les artistes français. Et il y a les festivals, avec We Love Green et Rock en Seine.

Qu’est-ce qu’Auguri sait faire, que vous ne saviez pas faire jusqu’ici ?

Arnaud Meersseman : Les équipes d’Auguri ont une expertise reconnue, et je pense que ce sont les experts sur le marché concernant le repérage d’artistes, le développement d’artistes et l’accompagnement de carrière à long terme.

Hier, Louane est passée, elle disait qu’elle était avec Auguri depuis qu’elle a 17 ans, ça va faire quasiment 15 ans qu’elle est avec Auguri. Donc il y a un vrai accompagnement à long terme depuis qu’ils ont démarré avec elle.

Ils vont nous apporter ce savoir-faire, sur le développement et l’accompagnement d’artistes, qui va nous faire gagner de précieuses années.

Charles Bensmaine : J’ajouterais qu’aujourd’hui, les artistes n’ont pas qu’une ambition française, elle est européenne, mondiale, même si cela relève parfois du rêve. En tout cas, ils veulent y aller.

Dans le développement d’Auguri, passer chez AEG offre cette possibilité de s’ouvrir vraiment au monde. Pour les artistes, évidemment.

AEG est très présent dans les stades et les arénas. En rachetant Auguri, vous ouvrez-vous à une nouvelle typologie de salles ?

Arnaud Meersseman : On fait quand même beaucoup de dates qui ne sont pas des arénas ou des stades. Ce sont celles qu’on met en exergue, bien entendu, parce que ce sont les gros artistes.

Là où l’opération va nous apporter quelque chose, et nous permettre d’investir d’autres salles, c’est en province et en région. On en faisait beaucoup moins, parce qu’un artiste international, en gros, passe à Paris et puis c’est fini. Et nos artistes français faisaient des tournées ramassées sur sept ou huit grandes villes.

Là, Charles amène un catalogue qui permet d’aller travailler en profondeur tout le reste de la France, et ça, c’est quelque chose qu’on ne sait pas encore bien faire.

Charles Bensmaine : Ça va clairement apporter un capital confiance auprès des promoteurs locaux, qui va permettre d’accélérer pas mal de choses.

Les coulisses du deal

Je savais qu’à un moment, j’allais aller taper à la porte d’AEG plutôt qu’à celle d’autres acteurs étrangers.

Pour revenir à l’opération, AEG a-t-il toujours été seul en lice pour Auguri, ou d’autres acteurs étaient-ils intéressés ?

Charles Bensmaine : Il y a toujours eu plein d’acteurs intéressés par Auguri. Même à l’époque, quand j’ai signé chez Fimalac, il y avait beaucoup de monde. Mais Arnaud et moi, on se connaissait, parce qu’il était passé chez Fimalac.

J’avais toujours gardé ça dans un coin de ma tête. Je savais qu’à un moment, j’allais aller taper à la porte d’AEG plutôt qu’à celle d’autres acteurs étrangers. Est-ce qu’ils m’accepteraient ou pas, ça, c’était autre chose. Mais on est arrivé au bon moment, je pense.

Arnaud, dans un précédent entretien, vous opposiez votre approche à une logique de volume, potentiellement celle de Live Nation. En rachetant des producteurs et des festivals, n’est-ce pas finalement une logique de volume ?

Arnaud Meersseman : Non, ce n’est pas une logique de volume, parce que ça vient approfondir un domaine dans lequel on était en cours de développement.

Sur le français, on apprenait sur le tas. On a des équipes très compétentes, avec Géraldine (Cayrou, directrice du département artistes français au sein d’AEG Presents France) qui a pu mettre ça en place.

Et plutôt que de faire du volume, on vient approfondir. Charles ne fait pas du volume, il n’a pas un catalogue extensif de 70 artistes. L’idée, c’est de se concentrer sur une écurie d’artistes et d’aller la développer en profondeur.

Charles Bensmaine : Si AEG cherchait à faire du volume, le nom Auguri disparaîtrait au profit d’AEG, ce n’est pas le cas.

Comment la maison mère d’AEG s’est-elle positionnée dans cette opération ? Vous a-t-elle laissé les mains libres, ou la décision a-t-elle été prise conjointement ?

Arnaud Meersseman : De toute façon, toute opération de cette taille nécessite une validation de la part du groupe. On a identifié le potentiel, on est allé le présenter à la maison mère.

Et, pour le coup, ça a immédiatement fait sens pour tout le monde, que ce soit par la personnalité de Charles, par la typologie de sa société, par rapport au moment où on en était en termes de développement sur le marché, et la nécessité de continuer à développer les artistes français.

Dès qu’on a présenté le projet, on a eu un feu vert immédiat, la discussion s’est engagée et on a eu tout le soutien nécessaire de la part du groupe pour mener à bien cette opération.

Charles, après une période d’indépendance, vous aviez ouvert votre capital à Fimalac, devenu ensuite majoritaire. Comment se structure l’opération avec AEG ?

Charles Bensmaine : Fimalac a commencé par une part minoritaire et est devenu majoritaire au bout de cinq ans. Aujourd’hui, je suis président de la société, mais elle ne m’appartient plus.

AEG reprend l’intégralité du capital d’Auguri, détenu jusqu’ici par RIVAJ.

Résidences, stades : la course au gigantisme

Ce n’est pas donné à tout le monde de remplir 15 ou 20 Accor Arena, ou 10 Plenitude Arena.

Le format de la résidence se développe, comme le montre l’actualité de Céline Dion. Côté francophone, les artistes multiplient aussi les dates dans une même salle, à l’image d’Orelsan, qui se produira dix fois à l’Accor Arena en décembre.

Ces formats sont-ils une piste pour les artistes d’Auguri, ou plus largement pour les artistes francophones d’AEG ?

Arnaud Meersseman : Je pense qu’il y a plusieurs choses. Il y a une course à l’échalote sur celui qui fera le plus de salles et qui pourra dire « j’ai fait plus d’Accor Arena que toi ».

Dans le cas d’Orelsan, il y a toute une tournée en province derrière. C’est plutôt une démonstration de force, une façon de dire « regardez, moi je fais dix Accor Arena ». La résidence au sens strict, c’est ce que fait Céline Dion : il y a Paris et rien d’autre, et tout le monde voyage pour venir là.

Sur le principe, je pense que la résidence est amenée à se développer. Mylène Farmer l’avait fait quand elle avait fait la Plenitude Arena neuf fois. 

Ça va de pair avec la nécessité de présenter des productions de plus en plus grosses pour se démarquer du lot, au vu de la concurrence et du volume de tournées, et qui deviennent difficilement transportables ou très chères à transporter. Donc on les parque à un endroit, on monte une fois, on démonte une fois, on ne voyage pas et on fait venir tout le monde.

On est en pointe là-dessus, par rapport à ce qu’on fait avec Céline. Ce sont clairement des choses qu’on va pouvoir aborder avec certains artistes. Mais il faut qu’ils aient la typologie, l’envie et la capacité pour, parce que ce n’est pas donné à tout le monde de remplir 15 ou 20 Accor Arena, ou 10 Plenitude Arena. 

Un débat a eu lieu ces derniers jours : peut-il être trop tôt dans une carrière pour faire un Stade de France, même avec la capacité de le remplir ?

Arnaud Meersseman : Oui, ça peut être trop tôt. Il ne faut pas aller trop vite, il ne faut pas brûler les étapes.

Il y a des artistes qui passent directement de l’Accor Arena au Stade de France. Je pense que c’est plus malin, et je ne prêche pas pour ma chapelle, de passer peut-être par We Love Green, de faire de multiples Accor Arena et peut-être passer par la Plenitude Arena.

Mais pour moi, sauter directement au Stade de France sans faire les étapes avant, ça ne permet pas d’installer un public fidèle. C’est trop gros, trop vite. Et ça ne permet pas non plus à l’artiste de présenter un show qui tient la route sur de grosses jauges.

Charles Bensmaine : Après, ça dépend de la typologie de l’artiste. Si l’artiste veut s’installer par la scène, ce qui est de plus en plus le cas, ne serait-ce que par rapport aux revenus, il faut l’amener à tourner en France.

Mais on a de plus en plus un problème de pouvoir d’achat, clairement. Il y a des régions en France qui sont de plus en plus dures en termes de pouvoir d’achat pour le public. Paris est vraiment à part. En France, on a tendance à faire Paris, Paris, Paris. Maintenant, il faut développer l’ensemble de la France, et ça ne se fait pas comme ça. C’est du moyen-long terme. 

Développer des artistes, un pari de plus en plus risqué

Un artiste comme Stromae, ça arrive tous les vingt ans.

Dans la musique enregistrée, on évoque souvent la difficulté croissante à développer des artistes. Le live connaît-il la même situation ?

Charles Bensmaine : C’est la même situation, en décalage. Là, ça commence à être vraiment dur.

Pour quelles raisons ? Le prix, l’envie du public, ou un manque d’émergence d’artistes en disque ?

Charles Bensmaine : Parce qu’en France, les aides publiques donnent un rôle important aux SMAC, et que ces aides sont en train de diminuer. Tous les réseaux culturels, c’est la même chose. Donc le développement d’artistes français aujourd’hui est de plus en plus complexe.

Arnaud Meersseman : Je suis assez d’accord. Malheureusement, on est dans une période de disette budgétaire et, on le voit, la première chose qui saute, c’est la culture. On l’a vu dans l’Ouest avec Christelle Morançais, qui a décidé de réaliser des coupes budgétaires concernant sa politique culturelle.

La culture est une variable d’ajustement et ça ne devrait pas l’être, parce qu’elle ne se résume pas à une question de productivité ou d’emplois, même si c’est évidemment important.

C’est vraiment dommage, et on perd ce qui faisait cette spécificité française, d’avoir des scènes riches, locales, régionales, un peu partout, qui permettaient de travailler en profondeur tous les territoires français et de développer les artistes, parce que c’est par là que ça passe. Notamment par de multiples concerts dans de petites salles, en grossissant petit à petit.

Là, on peut se retrouver dans une logique où on va directement dans les arénas, on fait sept, huit grandes villes, et puis voilà. C’est un peu dommage.

Dans votre cas, l’association avec AEG constitue-t-elle un filet de sécurité pour prendre des paris ?

Charles Bensmaine : Je vais revenir en arrière. Quand je me suis associé avec Fimalac, c’est parce que je venais d’être papa de deux enfants et que je voulais avant tout protéger ma famille.

Aujourd’hui, venir chez AEG, ayant passé quinze ans dans un groupe, ce n’est pas nouveau. Ce n’est pas vraiment un changement. C’est plus une vraie opportunité pour des artistes qui vont de plus en plus vers l’international.

Vous évoquez l’international. Auguri a notamment produit les concerts de Stromae jusqu’au Madison Square Garden.

Charles Bensmaine : C’est bien que vous en parliez. Pour Stromae, aux États-Unis, le réseau de salles, c’était AEG.

Moi, ma première impression a été de me dire que c’est vers ça qu’il faut qu’on aille. Un artiste comme Stromae, ça arrive tous les vingt ans. J’en reste persuadé : il n’y a qu’un artiste hors norme tous les vingt ans.

Faut-il donc attendre 2030 pour le prochain Stromae ?

Charles Bensmaine : Ou pas. Dans les vingt ans, il y en aura un.

Méga-concerts, subventions : un écosystème sous tension

Le secteur fonctionne bien et on vient nous piquer de l’argent, c’est dingue.

Selon vous, une bulle est-elle en train de se former sur les méga-concerts ? Aux États-Unis, certaines têtes d’affiche, comme Post Malone, ont connu des invendus. Ce n’est pas encore le cas en France, mais ce phénomène pourrait-il arriver avec retard ?

Arnaud Meersseman : Ça a été très mis en exergue par la presse. Vous vous souvenez peut-être de la « Blue Dot Fever », parce qu’il y a eu The Black Keys, Burna Boy et Post Malone en même temps. Mais en vrai, quand on prend le volume de tournées qu’il peut y avoir, c’était un pourcentage ridicule.

Dans le lot, il y en a qui ne vont pas marcher. S’il y a conjonction de plusieurs groupes qui ne marchent pas en même temps, ça fait un sujet, on peut dire « attention, ça ne marche pas ». Mais en vrai, si on regarde l’économie du live, elle se porte extrêmement bien aujourd’hui.

Là où il peut y avoir un petit déséquilibre, je ne pense pas que ce soit sur le top tier, c’est peut-être en dessous, parce que, pour le coup, il y a beaucoup de valeur qui est aspirée par les gros shows. Et j’en reviens à ce que disait Charles. 

Le développement est peut-être plus difficile, parce que quand tu vas mettre 150 ou 200 euros dans le stade de The Weeknd ou de Céline Dion, et que tu vas à des concerts de manière occasionnelle, est-ce que tu vas remettre 20 ou 25 euros pour aller découvrir un petit groupe ? Je n’en sais rien. Est-ce que ce ne sont pas aussi des publics différents, qui ne se croisent pas ? Je pose vraiment la question, je n’ai pas la réponse. Mais je pense que ça va être plus difficile pour des artistes d’émerger, parce qu’il y a ce gros top tier : arénas, stades et compagnie, qui déséquilibre peut-être un petit peu l’écosystème.

Nous évoquions la fragilisation du modèle subventionné. Concrètement, si un parti favorable à la baisse des subventions arrivait au pouvoir l’an prochain, cela changerait-il votre métier ?

Charles Bensmaine : Oui, ça va changer quelque chose. Pas tellement sur la production en elle-même, en tout cas au départ, mais sur les lieux. 

Les SMAC, les scènes culturelles, ont de moins en moins de moyens pour acheter des spectacles. Il y a différentes choses : l’achat de spectacles dans les petits lieux, les SMAC, les scènes culturelles et après la production dans les Zénith, qui elle ne changera pas. Mais les petits lieux, là où on développe vraiment les artistes pour qu’ils explosent, là, ça va être compliqué.

Arnaud Meersseman : Pour revenir là-dessus, on est déjà face à un gouvernement de ce type… Quand on voit la situation du CNM et de la taxe CNM, sur laquelle il y a un écrêtement de la part du gouvernement parce qu’on a dépassé le plafond, il y a quasiment 12 millions d’euros qui vont finir dans le budget général de l’État et qui, du coup, nous échappent.

C’est quand même un modèle vertueux qu’on a créé. On verse la taxe CNM et elle est redistribuée entre ceux qui l’apportent, les aides sélectives et les aides transversales. Aujourd’hui, on perd quasiment 12 millions d’euros qui ne vont pas aller dans les aides sélectives et transversales, c’est-à-dire l’aide à l’emploi, l’aide à l’export, le crédit d’impôt, etc.

C’est hyper problématique. Et ça n’a rien à voir avec l’arrivée au pouvoir de tel ou tel gouvernement. On est déjà face à ce genre de choses.

Et comme vient de le dire Charles, il y a en plus les subventions aux lieux, qui font vivre l’écosystème et permettent le développement. Ça, c’est un autre problème. On risque donc d’être pris dans un effet ciseau.

Vous évoquez le CNM. N’y a-t-il pas une différence de reconnaissance, au sein de l’État, entre le cinéma et la musique, le CNC ne connaissant pas de plafond sur ses ressources, contrairement au CNM ?

Arnaud Meersseman : Pour le CNC, il y a le fait qu’il n’ait pas de plafond, et qu’il y ait toute une chaîne de valeur verticale intégrée, qui est nourrie par le succès de la profession. Aujourd’hui, le CNC est autonome. Si on laissait le CNM se développer, sous quatre à cinq ans, je crois que Jean-Baptiste Gourdin l’a dit la dernière fois, le CNM serait autonome, il n’y aurait plus besoin de subventions de l’État. Mais on ne nous laisse pas l’occasion de nous développer, malheureusement. On a un modèle vertueux, qui permettrait d’arriver à l’autogestion et à l’autofonctionnement.

Et je pense qu’aujourd’hui, on n’aurait pas une industrie cinématographique locale aussi florissante et aussi forte si le CNC avait été capé tout au long de ces années. Il y aurait plein de très beaux films français qui n’auraient pas été faits. Et ça va être le cas pour le développement des artistes français si on continue à écrêter de la sorte. Le secteur fonctionne bien et on vient nous piquer de l’argent, c’est dingue.

Charles Bensmaine : Après, sur le plafonnement du CNM, les producteurs ne s’attendaient pas à dépasser ce plafond. Ça a vraiment explosé.

Arnaud Meersseman : Pour autant, depuis que le gouvernement a été alerté, personne ne fait rien.

Le live français sous pavillon américain ?

On parle d’artistes, pas de produits de supermarché ou de ketchup.

L’annonce intervient au moment où le rachat de la Plenitude Arena par Live Nation a été validé. Dans un contexte de crise et de baisse des subventions, le live français passe-t-il inexorablement sous pavillon américain ?

Charles Bensmaine : Il y a de plus en plus de groupes qui investissent dans le live, ce n’est pas d’aujourd’hui. Et ce ne sont pas que des Américains. On peut citer Lagardère, RIVAJ, etc.

Arnaud Meersseman : Je ne comprends pas cette idée de « groupe américain ». Oui, il y a peut-être une structure capitalistique américaine, mais nous, quand j’ai commencé, il y avait trois personnes, maintenant on est quasiment 85.

On se développe localement, on fait de l’emploi local, on fait vivre l’écosystème local, on respecte le système de l’intermittence du spectacle, on respecte tous les systèmes de crédit d’impôt, on contribue à la filière via le CNM.

Donc pour moi, oui, AEG c’est peut-être américain, mais on a un bureau implanté localement, qui vit localement et qui développe le live localement. Oui, il y a des groupes étrangers derrière, mais il y a aussi des groupes français comme le dit Charles, il y a RIVAJ, Lagardère, CORIDA qui est un grand groupe, avec un label, cinq boîtes de production et des salles. Il y a des Européens avec CTS. Donc pour moi, le sujet est divers et vivant.

Au-delà de la nationalité, un mouvement de concentration est-il en train de s’établir sur le marché du live ?

Arnaud Meersseman : Oui, je pense qu’il y a des phénomènes de concentration qui peuvent avoir lieu. Mais on est dans une phase où on sortait d’un métier, d’un milieu qui n’était pas mature. On a été heurté par plusieurs chocs économiques.

Je pense qu’on peut tirer un parallèle entre le disque dans les années 60 et le live aujourd’hui. Tu avais plein de petits labels, CBS, etc., qui se sont petit à petit regroupés, et le secteur est arrivé à maturité.

Mais en continuant ce parallèle avec le disque, OK, tu as Warner, Sony et Universal, mais tu as aussi Born Bad, Ninja Tune, Warp… Tout peut cohabiter. Ce n’est pas un jeu à somme nulle. Ce n’est pas parce qu’il y a un groupe qu’il n’y a plus d’indés.

Et puis, encore une fois, on parle d’artistes, pas de produits de supermarché ou de ketchup. Ce n’est pas parce qu’on paye le prix qu’on a un artiste. Je ne vais pas dans un supermarché d’artistes en disant « X vaut 5 000 euros, je l’achète et il est chez moi ».

Dire qu’il y a une concentration, je pense que ça ne reflète pas fidèlement la réalité du milieu.

Charles Bensmaine : Et surtout, ça reste un rapport humain. Ce n’est pas tellement à qui tu es associé en tant que responsable d’une production, c’est le rapport humain avec ton artiste depuis le début, plus que tout.

Pour conclure, quels sont vos objectifs de développement communs à moyen terme ?

Charles Bensmaine : Je dirais que c’est déjà de stabiliser ce regroupement au niveau français, entre le catalogue actuel d’AEG et Auguri. Et après, de continuer ce travail de développement et de l’amener à vraiment approcher l’étranger de façon plus forte.

Arnaud Meersseman : J’ai l’ambition et la volonté avec Charles de créer une des plus belles maisons d’artistes françaises, quelque chose d’élégant, de bon goût, tourné vers l’international avec des artistes qu’on accompagne sur le long terme et si je devais le résumer, de faire quelque chose qui tue.

Charles Bensmaine : Et également d’être prêt sur tout ce qui va bouger, car il y a des choses qui vont bouger encore, au niveau des lieux, de l’influence des crises économiques, des nouveaux styles musicaux qui vont arriver, etc.