A&R Studios : « On est les interprètes quotidiens entre deux mondes »

Anciennement Universal Music & Brands, A&R Studios est l’agence de brand entertainment intégrée à Universal Music France. Depuis sa restructuration sous la présidence d’Olivier Nusse, l’entité, dirigée par Thibault Kuhlmann (directeur général) et Xavier Mévellec (directeur général adjoint), a considérablement élargi son champ d’action.

Ces dernières années, l’agence s’est aussi bien invitée sur le tapis rouge, avec Clara Luciani pour Armani Beauty à la Mostra de Venise, que dans des formats plus inattendus : un concert d’Aliocha Schneider à bord de l’Orient-Express, ou un pop-up store immersif Céline Dion aux Galeries Lafayette.

Sa dernière opération en date, la campagne Where Holidays Happen de Sephora avec John Legend, a été conçue et produite intégralement par A&R Studios, de la création du titre original au film diffusé au niveau européen.

Le modèle A&R Studios

Vous publiez chaque année l’étude Musicology. Concrètement, quel est son rôle et comment nourrit-elle le travail de l’agence ?

Thibault Kuhlmann : On ne se considère pas comme un simple intermédiaire entre marques et artistes. Notre mission première, c’est de contribuer au développement de la carrière de l’artiste et de sa musique. On connecte sa personnalité, son univers avec des mondes connexes : le cinéma, le sport, la mode, et les marques qui font sens par rapport à son identité. On est un contributeur à son développement, pas un partenaire transactionnel.

Ensuite, il y a la multiplicité des services. On est à la fois agent avec une vraie licence de mannequinat, mais aussi agence d’image et événementielle avec une production intégrée. On crée aussi des IP quand l’artiste en a l’envie : c’est ce qu’on a fait avec Mister V et la Pizza Delamama. Nous représentons aussi un catalogue de licences d’artistes iconiques internationaux et locaux (Rolling Stones, Tupac, Nas, etc) avec lesquels nous créons des collaborations en partenariat avec des marques de différents horizons. Et puis il y a A&R Pictures, qu’on lance : la production de contenus audiovisuels pour les marques, mais aussi pour des plateformes comme Amazon et Netflix.

Xavier Mévellec : Et de l’idéation à l’exécution, on accompagne nos talents et les marques sur l’ensemble des étapes, de la réflexion créative à la production.

Vous publiez chaque année Musicology. Concrètement, à quoi ça sert et comment ça nourrit le travail de l’agence ?

Thibault Kuhlmann : Quand j’ai commencé ce métier, ni les artistes ni les marques n’étaient vraiment intéressés par ce genre de partenariat. C’était réservé au sport, au cinéma. On a dû faire un gros travail d’évangélisation, notamment sur le rap : il y a une quinzaine d’années, les marques étaient extrêmement frileuses. On leur a expliqué cette culture pour qu’elles puissent l’appréhender, comprendre son histoire.

La musique est un baromètre de la société.

On a compris que ce travail de fond était essentiel. On est au contact de beaucoup de données sur la musique, sur des signaux faibles. On s’est dit qu’il serait pertinent de créer un outil annuel pour nos partenaires privilégiés. On ne la présente pas publiquement, mais de façon ciblée. La musique est un baromètre de la société : les cibles, la technologie, les tendances. On a voulu faire bénéficier nos partenaires de cet observatoire, grâce à notre contact quotidien avec les artistes, pour qu’ils puissent anticiper ce qui arrive et créer des ponts entre nos mondes.

Construire la bonne alchimie

L’authenticité est un enjeu central du brand entertainment. Comment vous assurez-vous concrètement que l’artiste est partie prenante d’un partenariat ?

Thibault Kuhlmann : On est une vingtaine de personnes chez A&R Studios, avec des profils qui viennent du monde de la musique : d’anciens managers, des gens qui ont bossé en label ou en édition, qui comprennent bien le fonctionnement d’un artiste… Et des personnes issues du monde publicitaire, très créatives. Ça nous permet de bien comprendre la psychologie de nos partenaires. Quand une marque a une certaine idée, on peut la réaxer. Et aussi contenir le contour créatif des envies de l’artiste par rapport aux besoins de la marque.

On fait plus de 150 partenariats par an depuis 2008, sous différentes formes. À force, chaque projet nous permet d’anticiper ce qui marche et ce qui ne marche pas. On parle d’abord de l’idée, on essaie ensuite de savoir avec qui on va la réaliser.

Comment mesurez-vous le succès d’un partenariat en 2026 ?

Thibault Kuhlmann : Il peut y avoir plusieurs objectifs. Le but est d’intégrer l’artiste dans des projets qui font sens avec son quotidien et ses passions, et de co-créer des choses qui laissent une trace durable auprès des fans.

Il y a la partie digitale, avec la résonance sur les réseaux en termes de vues et surtout d’engagement. Il y a un côté plus quantitatif, avec le reach global et l’équivalence média. Mais la partie culturelle compte énormément : insérer la marque dans un calendrier de conversation pour les fans. On l’a vu avec le pop-up store de Céline Dion. Au-delà de la satisfaction des partenaires comme Maje ou Pierre Hermé, c’est l’impact médiatique et ce qu’on pourrait appeler la « fan satisfaction » : les fans ont été enchantés de l’expérience. Pour nous, c’est là qu’on évalue la réussite, parce qu’on sait qu’on aura contribué à faire rayonner l’artiste d’une façon différente.

Le pari du temps long

Quels ont été vos paris les plus audacieux, et qu’est-ce qui les a fait fonctionner ?

Thibault Kuhlmann : Les pizzas, très clairement. Si on était allés voir une marque existante en lui disant « on pourrait associer un talent à ça », jamais elle n’aurait accepté. C’est le secret de pourquoi ça marche : quand on travaille avec Yvick, il n’y a aucune limite créative. On n’a pas de censure, on fait presque ce qu’on veut, et plus l’idée est folle, mieux ça marche.

Xavier Mévellec : Mugler avec Theodora, c’est un beau pari aussi. L’artiste est pleinement intégrée dans la réflexion créative. Ce n’était pas forcément évident au début pour une marque comme Mugler.

Thibault Kuhlmann : Il y a aussi les histoires qu’on construit sur le long terme. Eva, par exemple. Quand on commence à travailler avec elle, elle a 16 ans. Il y a déjà des envies de Balenciaga, sauf qu’à ce moment-là, on s’assoit ensemble et on trace un chemin par étapes. On est partis de Jennifer, et on vient de sortir une campagne avec Yves Saint Laurent Beauté. C’est ça un pari réussi : faire ce bout de chemin ensemble. C’est pareil avec Angèle : sur Chanel, ça n’a pas commencé tout de suite, ça a beaucoup évolué pour arriver à une vraie campagne.

Et parfois il y a des paris fous. Comme le livestream de Justin Bieber sur le toit de l’Hôtel de Crillon à l’occasion de la sortie de son album Justice et que nous avons produit en moins de 24 heures… Mais aussi la réinterprétation du Boléro de Ravel par Thomas Roussel pour la candidature aux J.O. de Paris 2024 avec 80 musiciens sur la Seine. C’est pour créer ces moments iconiques que nous faisons ce métier avec nos équipes.

Cherchez-vous à développer davantage d’IP, à l’image de la Pizza Delamama ?

Xavier Mévellec : Oui, évidemment. C’est un travail qui prend énormément de temps, et ça part d’une relation avec un talent et d’une envie commune. Delamama, ça fera 5 ans en février. On a une nouvelle marque en préparation, on ne peut pas en dire plus, mais on continue à développer ce genre de projets.

Thibault Kuhlmann : Avant de sortir Delamama, c’est à peu près deux ans et demi de travail. Le prochain projet, ça fait trois ans qu’on y travaille. Ce n’est pas qu’une histoire de bonnes idées, c’est aussi une histoire de qualité d’exécution. Il y a plus d’exemples ratés que de réussites, et c’est bien ce qui montre l’importance de l’exécution.

Composer pour Sephora

Vous avez récemment travaillé sur une activation avec Sephora et John Legend. Comment est né ce projet ?

Xavier Mévellec : On travaille depuis pas mal de temps avec les équipes de Sephora Europe. À un moment, il y avait une envie de développer une campagne européenne avec un talent qui pourrait l’incarner. C’est une campagne Holidays, pour les fêtes de fin d’année, et John Legend est assez rapidement apparu comme quelqu’un qui pourrait très bien l’incarner.

Il s’agissait aussi d’imaginer un titre original, pas une synchronisation d’un titre existant. C’était une première partie de notre travail : la supervision musicale. Mais aussi la conception et la production du film. On a vraiment travaillé comme une agence auprès de Sephora pour concevoir, storyboarder toute la campagne, le film et l’ensemble des assets.

La campagne sera très présente de mi-novembre à fin décembre, en télé et en digital, dans un grand nombre de pays européens. D’autres activations vont être mises en place, on ne peut pas encore en parler. On a aussi organisé un événement à New York avec des journalistes et des créateurs de contenu, qui ont découvert la campagne en avant-première et rencontré John Legend. C’est Jennifer Massaux qui a réalisé le film, et Nicolas Huchard s’est occupé de toute la chorégraphie.

Thibault Kuhlmann : Ce qui l’a séduit, c’est de créer un track de Noël. Aux États-Unis, c’est très culturel. Et on a vraiment été dans plein de réunions, d’appels avec lui pour travailler sur la musique. C’est Raphael Saadiq qui a produit le titre. Pouvoir être vraiment partie prenante, ce sont des moments assez sympas ! Quand un artiste comme lui nous appelle pour nous demander notre avis : « Qu’est-ce que t’en penses, est-ce qu’on pourrait le faire différemment ? »…

Comment se passe l’écriture d’un titre quand il est pensé dès le départ pour une collaboration avec une marque ?

Thibault Kuhlmann : On essaie de ne pas partir d’un cahier des charges avec un champ lexical imposé. Le thème, c’est les fêtes de fin d’année au sens large, parce que la volonté, c’était de s’adresser à tout le monde. Passer du temps avec les siens, être généreux avec son entourage.

Ça parlait déjà à John Legend. C’est quelqu’un qui est père de famille, très impliqué avec les gens qui l’entourent. Toute cette atmosphère lui correspondait naturellement. Aux États-Unis, la culture des fêtes est très forte, il s’est tout de suite projeté. On avait envie d’avoir quelque chose d’un peu intemporel, avec une vraie inspiration Motown.

On a eu des échanges avec la marque, qui nous disait « c’est hyper cool ». Il n’y avait rien de trop directif. Ça s’est passé très naturellement, parce qu’on savait que trop scripté, ça ne marcherait pas : ça se sent immédiatement dans le track.

Les marques vous sollicitent de plus en plus sur ce type de périmètre 360 ?

Thibault Kuhlmann : La musique peut donner de la visibilité aux marques, de l’adhérence sur des cibles, les différencier. Mais il faut l’appréhender de la bonne façon, sinon le public le remarque et ça ne fonctionne pas.

On est un peu les garants de ça. En permanence dans l’univers de l’artiste, et parfaitement conscients des enjeux d’une marque, on est les interprètes quotidiens entre ces deux mondes. Quand les marques le comprennent, elles cherchent vraiment à nous impliquer. Parfois elles ont une idée au départ, et on va la faire évoluer pour qu’elle soit plus en phase avec la réalité. Même quand on parle d’un brief simple de mise en relation, ça finit souvent sur une implication créative.

L’ère de l’incarnation

Si l’on prend un peu de recul, qu’est-ce qui va le plus transformer le brand entertainment dans les prochaines années ?

Thibault Kuhlmann : Le public d’aujourd’hui est très pertinent. Il comprend très vite, on ne lui fait pas l’envers. On ne peut plus s’adresser à lui avec un message publicitaire classique. Miser sur l’honnêteté sera de plus en plus payant.

Et puis la disruption va compter. Il faut des marques qui osent : sur les personnalités auxquelles elles s’associent, et sur la créativité. C’est un peu comme en musique : avec 150 000 titres uploadés quotidiennement sur les plateformes, pour émerger, ce n’est pas juste faire de la bonne musique, c’est aussi se différencier en tant que communicant.

Xavier Mévellec : Il y a aussi la direction créative impulsée par le talent. Qu’il puisse vraiment prendre en main l’univers d’une marque et le transformer à sa façon, apporter sa vision sur les assets, sur l’exécution. C’est crucial pour la réception des communautés. On voit d’ailleurs des artistes qui vont plus loin en devenant directeur créatif de certaines marques.

Thibault Kuhlmann : Complètement. L’incarnation va au-delà du choix d’une égérie. Les jeunes générations font davantage confiance à un être humain qu’à une entité d’entreprise. Ça explique ces nouvelles marques de créateurs de contenus et d’artistes entrepreneurs. Elles cartonnent parce qu’elles sont totalement incarnées. Le public soutient le projet d’une personnalité parce qu’il l’a vue grandir sur les réseaux. C’est presque comme soutenir un ami qui lance son entreprise. Ces marques-là vont se multiplier, et souvent être créées au sein même des grands groupes. Rihanna avec Fenty, c’est au sein de LVMH. Les co-créations vont être le truc de l’avenir.

Et pour 2027, quelles seront les grandes priorités d’A&R Studios ? 

Xavier Mévellec : A&R Pictures, c’est quelque chose qu’on va développer de plus en plus. La campagne Sephora en est une bonne illustration. On passe du brand content et des clips à de vraies campagnes de films télé. Et ça touche aussi à la production de documentaires, fictions, séries, via des plateformes comme Netflix ou Canal+. Les timings sont beaucoup plus longs, mais on veut beaucoup appuyer là-dessus dans les mois qui viennent.

Thibault Kuhlmann : Ça fait deux ans qu’on travaille sur ce développement, et on est sur deux ou trois projets qui deviennent très concrets.

Il y a aussi la partie académique : nos partenariats avec les Gobelins, l’Institut français de la mode, et prochainement l’École de la Philharmonie. Les deux premiers, ça fait plus de huit ans. On a créé une bourse annuelle avec les Gobelins et Universal Music France, et des programmes sur lesquels des élèves travaillent sur des projets issus des labels. C’est important pour nous de rester connectés aux nouvelles générations créatives.

Et puis la partie événementielle. On ne parle pas de placer des artistes sur un événement, mais de créer de vrais formats. On est très portés sur les événements avec les fans. On vient de parler du pop-up de Céline, mais on a fait ceux de Billie Eilish, Katy Perry, Lana Del Rey. Ça va continuer.