V and B Fest’ : l’événement s’impose dans le panorama des festivals français

Fondé en 2019 à Château-Gontier-sur-Mayenne, le V and B Fest’ s’est imposé en cinq éditions comme l’un des principaux rendez-vous musicaux de l’ouest de la France. Aujourd’hui, le festival représente 160 000 festivaliers, quatre jours de programmation, cinq scènes et plus de douze millions d’euros de budget.

Damien Jahier, fondateur et directeur du festival, revient sur la trajectoire, les coulisses et sa vision de ce projet qui a rapidement dépassé le cadre qui l’a vu naître.

De l’événement de franchise au rendez-vous musical national

Le V and B Fest’ naît de la volonté de Damien Jahier d’unir des passions musicales communes qui existaient déjà au sein du groupe V and B : Jean-Pierre Derouet, cofondateur de l’enseigne, souhaitait déjà monter un festival dans sa jeunesse ; Emmanuel Bouvet, second cofondateur, était DJ ; Antoine Porcher, directeur général du groupe, est un passionné de musique. « Il y avait un truc avec la musique. Je suis arrivé à ce moment-là et j’ai lié ces passions qu’ils avaient tous ensemble », résume Damien Jahier.

Celui-ci a monté son premier festival à 17 ans, l’enseigne V and B étant déjà son premier partenaire à l’époque. Devenu collaborateur du groupe, il convainc ses dirigeants de concrétiser cette envie collective. « J’apprends qu’ils ont des envies de gros événements. C’est là où je tape à la porte pour leur dire que je sais faire quelque chose qui pourrait leur plaire », confie-t-il.

L’idée repose sur un constat simple : l’enseigne dispose d’une base de clients fidèles et d’une culture de l’événementiel que la musique pourrait prolonger à un niveau supérieur. Le pari s’avère concluant puisque la première édition, sur l’hippodrome de Crans, affiche complet deux mois avant l’ouverture et accueille 56 000 personnes sur deux jours. 

Deux années d’interruption liées à la crise sanitaire suivent. Une parenthèse difficile, que Damien Jahier et ses équipes traversent en s’accrochant à une conviction : « On a toujours gardé l’idée de créer un événement comme le nôtre. Le rassemblement, le vivre-ensemble, c’est essentiel. » À la reprise, en 2022, le festival dépasse rapidement son cadre initial, le public se déplaçant davantage pour la programmation que pour la marque. « Désormais, il ne nous appartient même plus. Il appartient au territoire, aux festivaliers », observe son fondateur.

V and B : le partenaire fondateur

Malgré son nom, le V and B Fest’ n’est pas organisé par l’enseigne V and B mais est produit par l’association L’Opus Sonore, présidée par Erwan Coatanéa, qui sous-traite l’intégralité de la production générale et technique à Harmony, une entité du groupe. Pour sa part, l’enseigne de boissons alcoolisées intervient comme naming partner. Le financement du festival repose sur la billetterie et sur un réseau de plus de 300 partenaires privés, dont le groupe V and B fait partie au même titre que d’autres contributeurs de taille comparable.

En s’implantant sur un territoire qui compte déjà entre 15 et 20 festivals, Damien Jahier a volontairement choisi de ne pas solliciter les enveloppes institutionnelles, conscient de pouvoir s’appuyer sur le réseau du groupe là où les autres festivals dépendent des financements publics. « Je viens d’un tout petit festival, je sais ce que c’est d’aller chercher 500 euros à la mairie. L’idée, c’était de ne pas aller taper dans l’enveloppe de nos confrères », explique-t-il.

Le groupe V and B a néanmoins joué un rôle déterminant dans l’ancrage durable du festival puisque pendant la période Covid, il a racheté le domaine de la Maroutière et ses 300 hectares comprenant un manoir, sept corps de fermes et un hippodrome, qui accueille depuis le festival. Le groupe a par ailleurs avancé à l’association les fonds nécessaires pour couvrir les pertes de la première édition. « Ils [les dirigeants du groupe V and B] me suivent complètement dans l’aventure, c’est vraiment le partenaire fondateur », confie Damien Jahier.

L’éclectisme comme fil conducteur

L’identité artistique du festival repose sur un positionnement délibérément éclectique, décliné en cinq univers distincts. Damien Jahier, qui cumule les fonctions de directeur, programmateur et scénographe, a dessiné de ses propres mains l’intégralité du site, de l’implantation des scènes à l’aménagement des espaces. Il résume son point de départ :  « On est huit copains autour d’une table. Il n’y en a pas un seul qui va écouter le même genre de musique. » De ce constat découle une architecture en scènes thématiques : la scène Château généraliste pour les têtes d’affiche, la scène Craft dédiée au rock et au métal, la scène Terminal consacrée aux musiques électroniques, la scène Médiator orientée variété francophone, et enfin la scène Découverte réservée aux artistes émergents.

Chaque scène dispose d’une identité scénographique propre. La scène Craft s’articule autour d’un décor de brasserie industrielle désaffectée sur le thème de l’aviation. La Terminal repose sur un dispositif de cinq wagons de train, depuis lesquels est diffusé l’ensemble du son et de la lumière. 

Ces décors sont permanents d’une édition à l’autre et évoluent chaque année par ajouts successifs. Pour approfondir chaque proposition artistique, Damien Jahier s’entoure de programmateurs spécialisés par genre. Ainsi, Yoann Le Nevé, cofondateur du Hellfest, a rejoint l’équipe cette année pour le volet rock-métal, tandis que Camille Guéry pilote la programmation électronique. « L’idée, c’est d’avoir des gens spécialistes dans chaque univers, pour être vraiment pointu », résume le fondateur.

Un modèle économique sous pression

Pour la première fois depuis sa création, le festival n’a pas affiché complet en 2025, avec un taux de remplissage de 95% et un résultat en dessous du seuil de rentabilité. Face à ce bilan, Damien Jahier identifie deux facteurs : un contexte de consommation dégradé à l’échelle nationale et des choix de programmation perfectibles. « On peut aussi parler d’une programmation qui n’a pas été à la hauteur des attentes des festivaliers. On n’a aucun problème à se remettre en question », reconnaît-il.

Le passage à quatre jours en 2025 a également posé des difficultés : toutes les scènes n’étant pas ouvertes le jeudi, la journée supplémentaire n’a pas généré le remplissage escompté. En 2026, l’ensemble des cinq scènes sera opérationnel dès le jeudi après-midi, avec Robbie Williams en tête d’affiche.

La pression sur les cachets artistiques constitue un autre défi structurel. Certaines têtes d’affiche ont vu leur tarif doubler en deux ans. Damien Jahier, qui s’était initialement fixé un plafond tarifaire autour de 70 euros la journée, reconnaît que cette ligne est de plus en plus difficile à tenir, sans pour autant y renoncer.

Les leviers disponibles présentent chacun des contreparties que le fondateur n’est pas prêt à assumer, ce dernier excluant notamment une course à la jauge journalière. « Plutôt offrir une belle expérience à 50 000 qu’une expérience difficile à 80 000. L’idée n’est pas de pousser les chiffres », affirme-t-il. La piste privilégiée reste l’investissement dans des infrastructures permanentes sur le domaine pour réduire les coûts fixes à moyen terme.

L’engagement environnemental

En 2025, le festival a raccordé l’ensemble de ses installations au réseau Enedis, permettant de réduire de 84 % les émissions de CO₂ liées à l’énergie. Damien Jahier présente cette démarche sans en minimiser les limites. « On sait qu’on est des événements énergivores. On le sera toujours. L’idée, c’est de ne pas se voiler la face et de limiter notre impact. » Dans cette perspective, un poste RSE à temps plein existe depuis 2022 afin de piloter l’ensemble des chantiers : mobilité du public, circuit court sur la restauration, gestion des déchets.

En 2026, des contenants réutilisables seront déployés sur l’ensemble des points de restauration, soit un investissement de 90 000 euros. D’ici 2030, le festival prévoit des plantations sur les zones de camping et de parking dans une logique d’agroforesterie.

Du Tremplin à l’ambition européenne

Depuis sa deuxième édition en 2022, le V and B Fest’ organise un Tremplin national destiné aux artistes en développement. En quatre ans, le dispositif a reçu plus de 1 500 candidatures et révélé des artistes comme Maxi Glut ou Antes & Madzes. En 2026, il évolue vers un format plus structuré avec le lancement du programme PULSAR : les cinq finalistes sélectionnés par un jury professionnel composé notamment de Nathalie Roy pour la Sacem et Marc Mottin du Chantier des Francos se produiront sur scène durant les quatre jours du festival.

Le lauréat bénéficie d’un accompagnement renforcé : une bourse de 5 000 euros, un suivi artistique sur un an, des dates dans des festivals et salles partenaires, ainsi qu’une présence au MaMA en octobre 2026. « L’idée, c’est pas de donner un chèque de 1 000 euros au gagnant et c’est terminé. On veut aller plus loin que ça dans l’aventure », résume Damien Jahier.

Au-delà du Tremplin, le fondateur de V and B Fest’ envisage de positionner le festival comme un rendez-vous professionnel à part entière, avec une présence croissante de médias nationaux et internationaux. « L’objectif c’est aussi d’essayer de positionner le festival à un niveau européen. » Une ambition encore en construction, qui témoigne néanmoins d’une volonté de dépasser l’ancrage territorial initial du festival.