Victoria Oakley : « Ce que j’aime dans le plaidoyer pour la musique, c’est la musique elle-même. »

Fondée en 1933, l’IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) représente aujourd’hui plus de 8 000 maisons de disques à travers le monde et porte la voix de l’industrie musicale enregistrée auprès des gouvernements et des décideurs politiques.

À la tête de cette organisation depuis juin 2024, Victoria Oakley, diplomate de formation, notamment passée par Google, où elle a occupé un poste lié à la politique publique et au plaidoyer de l’entreprise.

En exclusivité pour Billboard France, elle revient sur son parcours, les enjeux de licence posés par l’IA générative, la lutte contre la fraude au streaming et la pénétration du streaming en France.

Un échange mené à Paris en présence d’Alexandre Lasch, directeur général du SNEP, qui représente les producteurs de musique enregistrée en France et relaie localement le travail de l’IFPI.

De la diplomatie à la musique

Ma première question concerne vos premiers pas. Avant de rejoindre l’IFPI, vous aviez déjà plusieurs vies professionnelles, pouvez-vous nous parler d’elles ?

J’ai commencé ma carrière professionnelle en tant que diplomate et j’ai passé près de 20 ans au service diplomatique pour le Royaume-Uni. Mon premier poste était ici, à Paris, un rêve pour moi. Si vous êtes une Britannique qui souhaite comprendre le monde et la géopolitique, on vous dira d’aller comprendre les États-Unis, ou le Portugal (qui a le plus vieux traité diplomatique avec le Royaume-Uni), ou la Chine. Mais je peux vous dire qu’en tant que diplomate britannique, la relation la plus importante et la plus difficile est celle entre la France et le Royaume-Uni. J’ai donc appris mon métier ici, à Paris, puis à Bruxelles, Washington D.C., au Kosovo et au Monténégro.

Je suis ensuite retournée à Londres pour être directrice Europe au Foreign Office, malheureusement au moment où David Cameron a décidé d’organiser le référendum sur notre appartenance à l’UE.

J’ai ensuite été haut-commissaire britannique dans les Caraïbes orientales, un groupe de petites îles qui ont pourtant un impact énorme sur le Royaume-Uni (tourisme, investissements, mais aussi criminalité qui remonte jusqu’aux côtes britanniques). Sur ces 17-18 ans, j’ai surtout appris comment les gouvernements se parlent entre eux, ce qui a marqué le début de mon métier de plaidoyer.

Quand j’ai quitté le gouvernement après le référendum sur le Brexit, je suis allée dans une agence de conseil en relations publiques, avec cette fois de nombreux clients privés, des banques, des industriels, McDonald’s au Royaume-Uni, et j’ai regardé comment ils font leur plaidoyer, la manière dont ils racontent leur histoire.

Puis Google m’a appelée. Les gens ont des avis partagés sur le fait de travailler pour une entreprise tech, moi aussi, mais quand Google vous appelle, on va au moins à l’entretien. J’y ai passé trois ans et demi à réformer leur politique publique. J’y ai beaucoup appris sur ce que les entreprises tech pouvaient faire de bien, mais j’ai aussi compris que je ne voulais pas travailler dans une entreprise tech. Je suis donc retournée en agence de conseil, cette fois comme directrice générale, jusqu’à ce que l’agence soit rachetée par un plus gros groupe et que le rôle devienne davantage piloté depuis New York, avec moins de latitude locale.

Et puis l’IFPI m’a appelée. Je n’en avais jamais entendu parler, j’ai été assez surprise qu’on m’appelle pour une organisation professionnelle que je ne connaissais pas. Mais plus on m’a parlé de la richesse et de la complexité de l’industrie musicale, des défis qu’elle affronte (l’IA, la démocratisation portée par le streaming et ses défis, la façon dont la musique voyage d’un pays à l’autre, des fans de plus en plus jeunes qui pilotent l’industrie), plus j’ai compris qu’il s’agissait d’une industrie joyeuse, créative, mais qui se pose des questions sur qui elle est et comment elle s’adapte au changement, le genre d’industrie qui m’intéresse le plus.

C’était un poste mondial de plaidoyer et de storytelling pour une industrie qui compte, mais qui est mal comprise et a besoin de mieux raconter son histoire. Cela a fait sens pour moi, tout au long de ma carrière, d’abord au service du Royaume-Uni, puis de plusieurs entreprises, puis de Google, et maintenant d’un secteur : la musique.

Une industrie « petite mais puissante »

Deux ans plus tard, en arrivant de l’extérieur, de quelle manière votre perception de l’industrie musicale a-t-elle évolué ?

Je retiens plusieurs leçons. D’abord, c’est une industrie vraiment compliquée. La création artistique est claire, mais la façon dont la musique est produite, financée, dont elle atteint les fans, tout cet écosystème est très complexe. La manière dont une maison de disques est prête à investir en amont dans un artiste et sa carrière, tout en assumant l’ensemble des risques, est quelque chose d’absolument propre à l’industrie musicale.

Deuxième leçon : cette industrie est très mal comprise. Il y a cette image d’exécutifs façon James Bond qui claquent des doigts, ne font pas d’argent et ne s’intéressent pas aux artistes. Ce n’est certainement pas mon expérience. Aujourd’hui, je ne rencontre que des personnes, dans des labels de toutes tailles (mondiaux, nationaux, majors, indépendants), qui veulent avant tout que les rêves de leurs artistes se réalisent.

Troisième leçon : il y a quelque chose de clairement addictif dans cette industrie. Tous ceux que j’ai rencontrés, producteur, artiste, journaliste musical, une fois qu’ils y entrent, ils n’en repartent pas. Les gens changent de label ou de rôle, mais ils restent dans le secteur.

Est-ce que vous pensez qu’il y a un décalage entre l’importance de la musique dans la vie quotidienne et la taille actuelle de l’industrie aujourd’hui ?

Oui, certainement, et ça rejoint ce que je disais sur les idées reçues. On nous traite parfois comme si on était aussi grands que l’industrie pharmaceutique ou pétrolière, mais en réalité nous sommes ce que j’appelle une industrie « petite mais puissante ». L’an dernier, pour la première fois, la musique enregistrée a dépassé 30 milliards de dollars de revenus mondiaux. On en est très fiers, mais ce n’est pas gigantesque, quand tout le monde écoute de la musique, a une opinion sur elle, sur les artistes qu’il aime ou pas, et sur ce qu’il pense de l’industrie. Il y a donc un vrai décalage de perception.

Il manque peut-être aussi un indicateur qui regroupe tous les pans de l’industrie musicale : on publie des chiffres pour la musique enregistrée, il y a des chiffres sur le live, mais pas d’indicateur global qui embrasse toute la taille et la diversité du marché de la musique, pas de statistique régulière sur le merchandising par exemple, qui est pourtant un flux de revenus important pour beaucoup d’artistes, ni de mesure précise de l’exposition de la musique via le jeu vidéo, même si les revenus associés sont comptabilisés. Il y a une vraie fragmentation des différentes sources de revenus. Pour un artiste, plus il y a de sources disponibles, mieux c’est, et cela évolue selon le moment de sa carrière.

Je m’intéresse aussi beaucoup à une autre question : peut-on calculer ce que la musique apporte à l’économie ? On a vu des travaux intéressants sur la « Swiftonomie », l’impact économique local d’une tournée de Taylor Swift à Singapour, par exemple, au-delà des seules ventes de billets : tous les emplois et rôles associés. C’est une histoire que j’adore raconter, un peu comme quand j’évaluais l’impact économique d’une centrale nucléaire, pas seulement les ingénieurs employés, mais aussi les chauffeurs de taxi, les sandwicheries, les enseignants d’une école locale grâce à l’activité générée. Je pense que c’est sain de penser la musique en ces termes.

Depuis que vous êtes à l’IFPI, pouvez-vous dire que vous avez changé la façon dont l’industrie parle d’elle-même ?

Je pense que nous sommes engagés dans un chemin qui nous rend de plus en plus audacieux et fiers dans notre façon de parler de la musique, avec une communication qui porte plus loin, mais c’est un vrai chemin, toujours en cours.

Nous sommes une association qui représente plus de 8 000 membres et nous travaillons chaque jour avec les organisations nationales, comme le SNEP ici en France, qui portent ce récit et ce plaidoyer au quotidien. Notre rôle est de soutenir ces groupes nationaux pour qu’ils puissent raconter l’histoire de la musique et la faire comprendre, et cette histoire se raconte différemment en France qu’en Angleterre. Je pense qu’on doit se concentrer sur le récit et la joie de la musique, sur son émotion. Il y a peut-être eu une période, il y a une dizaine d’années, où l’industrie a un peu oublié cette part de joie, ce rôle de connecteur entre les gens, en se perdant dans les chiffres et les données. Je suis donc heureuse de pouvoir remettre cette passion en avant.

L’IA générative dans la musique

Quel serait le message principal que vous souhaitez que les décideurs politiques comprennent sur l’industrie de la musique, dans votre position ?

Je veux qu’ils pensent à la musique à la fois comme un actif culturel et comme une part importante de leur économie, ces deux dimensions doivent coexister. Comme n’importe quel autre secteur, elle a besoin de certitude et de règles solides pour pouvoir investir et grandir. Or nous faisons face à plusieurs défis, notamment sur la façon dont elle peut être utilisée par des modèles d’IA générative pour s’entraîner.

Pour moi, l’équation est simple : la Gen AI n’arrive pas, elle est déjà là, c’est un atout énorme dans beaucoup de domaines de la vie. Nous voulons que les modèles génératifs grandissent, s’entraînent, innovent et apprennent, mais exactement comme ils paient pour la puissance de calcul, l’électricité et les cerveaux qui les font fonctionner, ils doivent aussi payer pour le contenu, qui est le quatrième ingrédient dont ils ont besoin. Ils doivent demander la permission des ayants droit, puis entrer dans un arrangement qui implique de payer pour l’utilisation de ce contenu. Je pense que c’est aussi ce que veut la majorité des artistes : non pas rejeter l’IA, mais s’assurer qu’elle peut être utilisée légitimement et devenir une nouvelle source de revenus pour eux.

Les gouvernements doivent donc faire deux choses : ne pas bloquer le marché de la licence et adopter des règles qui garantissent que ces licences fonctionnent vraiment bien, en particulier sur la transparence.

C’est très intéressant d’être ici, à Paris, car les Français sont en avance sur beaucoup d’autres dans cette conversation sur la transparence : si vous êtes un artiste, un créateur ou un ayant droit, comment savez-vous si votre travail a été utilisé ? C’est un préalable, avant même de décider d’entrer dans un accord ou de chercher une compensation. Il ne s’agit pas d’empêcher l’utilisation des œuvres, mais de garantir une information de base. Chaque créateur doit savoir si son travail a servi à l’entraînement ou non.

Vous l’avez dit, il se passe des choses en France sur ce sujet : la transparence est notamment au cœur de la proposition de loi Darcos, actuellement bloquée au Parlement. Est-ce que l’IFPI peut susciter ce type d’initiative dans d’autres pays que la France ?

Je pense que c’est un outil qui, s’il est adopté en France, fera une énorme différence ici. Et vous avez raison, c’est un outil pertinent dans les juridictions où il a un sens juridique, il ne fonctionnerait pas partout dans le monde, et là où c’est le cas, nous aimerions absolument le voir passer. Nous commençons à en parler dans les échanges que nous avons dans différents pays, mais la plupart des législations sont moins avancées que la France sur ce sujet, l’UE est déjà la juridiction la plus avancée au monde en matière de régulation de l’utilisation de contenus dans le cadre de l’IA générative. Dans la plupart des autres juridictions, on essaie soit de réviser d’anciennes lois, soit de revoir les garde-fous mis en place autour de l’usage de l’IA générative, et les éléments de transparence arrivent souvent en second plan dans ces discussions. On devrait donc s’appuyer sur ce modèle ailleurs dans le monde.

La place de la musique face aux géants de la tech

Vous avez mentionné avoir travaillé chez Google, où vous avez vu la puissance d’une entreprise tech. Quels sont vos outils à l’IFPI, non pas pour combattre cette puissance, mais pour vous adresser aux mêmes décideurs politiques avec une voix égale ?

D’abord, je ne pense pas qu’il s’agisse de se battre sur la taille ou l’argent, parce qu’on perdrait immédiatement, et les grandes entreprises tech ont parfaitement le droit de faire leur lobbying.

Je vois deux réponses. La première, au cœur du sujet, c’est la musique elle-même. Je ne suis pas venue faire du lobbying pour la musique parce que je voulais être plus grande, dépenser plus, ou me battre plus que Google. Ce que j’aime dans le plaidoyer pour la musique, c’est la musique elle-même, et le fait que tout le monde l’aime, en bénéficie, qu’il y en a pour tous les goûts, et que n’importe quel député ou politique auquel vous parlez a une chanson qui le ramène à des vacances d’été, au premier disque qu’il a acheté, à son mariage. Tout le monde a une bande-son à sa vie, et donc un intérêt personnel à ce que la musique soit protégée, c’est le point le plus important.

La deuxième réponse, c’est qu’il faut arrêter de penser la tech d’un côté et la musique ou la création de l’autre. On a laissé ce débat devenir un argument binaire, où l’on se regarde en chiens de faïence de part et d’autre d’une fracture, et c’est une erreur. On sait tous que les grandes plateformes ont besoin de contenu, et que le contenu a besoin de grandes plateformes. On peut absolument coexister. Quand il s’agit d’IA, il existe un système de coexistence parfaitement viable, fondé sur le respect du droit d’auteur, qui était vrai dans un monde sans IA et qui doit simplement être appliqué de façon appropriée dans un monde avec IA également.

Une croissance qui s’accélère

Le Global Music Report que vous avez publié récemment affiche 31,7 milliards de dollars de revenus, une onzième année consécutive de croissance, et un taux de croissance qui s’accélère aussi par rapport à 2024. Comment interprétez-vous ce rebond ?

C’est une trajectoire vraiment saine. Je pense que c’est parce que les gens aiment la musique et s’y engagent, et cela raconte une histoire positive sur l’investissement que les maisons de disques, de toutes tailles, font dans les artistes et dans la musique qu’ils créent.

Le moteur absolu de cette croissance, c’est le streaming par abonnement, c’est le chiffre et la proportion qui progressent le plus dans la plupart des régions du monde, et cela va rester le moteur de croissance encore un moment. Ce qui me donne un réel optimisme, c’est qu’il y a très peu de marchés saturés, y compris ici en Europe, où il reste une vraie marge de croissance pour la pénétration de l’abonnement au streaming. On commence déjà à voir de nouveaux types d’offres d’abonnement dans certaines régions du monde, et à mesure que les fans veulent vivre la musique différemment, je pense qu’on verra de nouveaux types d’expériences. À quoi cela ressemblera exactement, je ne sais pas, mais il y a de vraies raisons d’être optimiste sur ce moteur de croissance pour l’avenir.

Cela dit, le physique n’est absolument pas mort. Tout le monde disait que les CD allaient disparaître ; on voit un certain essoufflement sur des formats comme la cassette, mais les CD ne meurent pas, et le vinyle en particulier non seulement ne meurt pas, mais connaît sa 18ᵉ année consécutive de croissance, avec des chiffres vraiment impressionnants, les fans choisissant de s’engager différemment, et en complément, avec les artistes et la musique qu’ils aiment.

L’Europe reste la deuxième région mondiale de la musique enregistrée, mais le Japon, la Chine, le Brésil ou encore le Moyen-Orient affichent des croissances supérieures. Parmi les causes en France, le taux de pénétration du streaming payant reste inférieur à d’autres grands marchés. À l’IFPI, quels leviers identifiez-vous pour l’augmenter ?

Je pense que ça va dans le bon sens. Je le vois comme un potentiel plutôt que comme un signal négatif. Nous venons de publier notre rapport « Music in the EU 2026 », qui montre que les revenus de la musique enregistrée dans l’UE ont atteint 6 milliards d’euros en 2025 et que l’UE représente plus d’un cinquième des revenus mondiaux de la musique enregistrée. L’an dernier, la croissance de ses revenus a dépassé celle de la Chine et s’est rapprochée de celle des États-Unis. Cette croissance a été portée par l’augmentation du nombre d’abonnés payants aux plateformes de streaming. La tendance est donc positive. La demande d’abonnements continue d’augmenter mais, malgré cela, le potentiel de croissance du streaming payant dans l’Union européenne reste considérable.

Le marché des licences IA

Dans un précédent entretien, vous avez mentionné plus d’une dizaine de contrats de licence conclus l’année dernière entre vos membres et des entreprises d’IA. À quoi ressemble un tel contrat, exactement ?

C’est une négociation commerciale directe entre les maisons de disques et les plateformes d’IA. Je peux vous dire ce qu’elles essaient de faire, ce que j’ai déjà décrit plus haut : s’assurer qu’il y a un arrangement convenu, éthique et payé, dans lequel les modèles peuvent utiliser le travail des créateurs et des artistes pour s’entraîner, avec autorisation et contre rémunération.

On est vraiment au début, si on est honnête, c’est un territoire nouveau pour nous tous, et je suis vraiment fière que notre industrie ait déjà plusieurs de ces contrats en place. On entre courageusement dans ce territoire en essayant de déterminer à quoi ressemble une bonne licence, pour créer ce nouveau flux de revenus pour les artistes et garantir que les modèles d’IA puissent s’entraîner sur ces œuvres dans un cadre consenti.

En mars, le gouvernement britannique a abandonné un projet d’exception TDM (fouille de textes et de données). Quel regard portez-vous là-dessus ?

C’était la bonne décision. Je ressens très fortement que les exceptions TDM sont inutiles et ne sont pas la bonne voie. On n’a vu que quelques pays les envisager ces dernières années, et la plupart des gouvernements finissent par y renoncer quand ils y arrivent vraiment, comme le Royaume-Uni.

J’ai passé 20 ans comme fonctionnaire au sein du gouvernement, je n’aimerais pas être à leur place à essayer d’arbitrer ça, parce que c’est un vrai casse-tête. Ils veulent s’assurer d’encourager l’investissement, l’innovation et le développement de l’IA dans leur pays, et être perçus comme tels, et c’est tentant d’ouvrir grand les portes en disant « tout est permis, c’est gratuit pour tout le monde ». Mais en même temps, aucun gouvernement ne se lève le matin en se demandant comment sanctionner l’industrie musicale ou détruire le secteur créatif, ils essaient vraiment de trouver l’équilibre entre permettre aux entreprises et modèles d’IA de venir travailler dans leur pays, et ne pas faire ce que fait une exception TDM, c’est-à-dire ouvrir les portes en donnant un accès gratuit à tout le monde. 

Vous ne serez pas surpris que je dise que nous pensons que la bonne réponse, c’est la licence. Si un pays devait malgré tout avoir une exception TDM, ce que je ne recommande pas, il faudrait que tous les paramètres soient construits autour de la transparence et de l’autorisation de façon à toujours pouvoir déboucher sur un modèle de licence. Ce modèle permet aux développeurs d’IA d’utiliser les contenus dont ils ont besoin, et aux créateurs et artistes de s’assurer que leur travail est utilisé de façon appropriée et d’en tirer un revenu. Les deux peuvent y gagner. 

Quelle position adoptez-vous vis-à-vis de l’AI Act européen ?

Je dis toujours qu’un bon texte de loi est celui où tout le monde perd un peu. Si vous ne déplaisez à personne, vous n’avez probablement pas fait une bonne loi. L’AI Act européen en est sans doute un exemple. Nous, en tant qu’industrie de contenu, avons-nous obtenu tout ce que nous voulions ? Non, certainement pas.

Les développeurs et modèles d’IA ont-ils obtenu tout ce qu’ils voulaient ? Non plus.

Ce qui nous a donné de l’espoir, c’est la réaffirmation, à l’intérieur de l’AI Act, du respect du droit d’auteur et de la nécessité d’appliquer ces règles dans ce nouveau monde de l’IA générative, ainsi qu’un engagement, dans la mise en œuvre de l’AI Act, en faveur de principes de transparence.

Cela renvoie à la question suivante : si vous êtes artiste, comment savez-vous si votre travail a été utilisé ou non ? Je pense qu’il reste du travail à faire. Il y a eu des promesses et de bonnes intentions au moment de la négociation de l’AI Act, qui ont sans doute rassuré l’industrie musicale, mais il faut vraiment s’assurer que ces promesses soient tenues au moment où il entrera pleinement en application.

Le phénomène de la fraude au streaming

Est-ce que l’IA générative rend la fraude au streaming plus difficile à combattre ? Et à quelle échelle se situe le phénomène ?

Je pense que l’IA générative augmente la capacité des fraudeurs à générer de fausses chansons, de faux artistes, qu’ils peuvent ensuite mettre sur les plateformes. Donc oui, cela facilite la vie des fraudeurs, et c’est pourquoi tous les acteurs impliqués dans l’écosystème du streaming doivent se concentrer collectivement sur ce sujet.

La taille du problème est très difficile à mesurer. Mais dans un sens, je ne pense pas que le chiffre exact importe tant, même si ce n’était que 1 % des revenus du streaming, ça serait déjà beaucoup trop pour aller vers des artistes non authentiques. Il faut vraiment penser cela comme un « pot commun » de revenus qui doit être partagé équitablement entre artistes authentiques, et en ce moment, il y a un trou au fond de ce pot commun qui va directement vers des fraudeurs. Ce qu’on demande, c’est que tous les acteurs concernés agissent et prennent des mesures pour lutter contre ce comportement.

Je pense en particulier que les distributeurs ont un rôle essentiel à jouer, car ils constituent la porte d’entrée qui détermine quels contenus accèdent aux plateformes. C’est pourquoi nous venons de lancer notre « Streaming Integrity Initiative », qui définit un ensemble de normes que nous invitons les distributeurs à s’efforcer de respecter.

J’aimerais aussi voir les plateformes s’engager sur des mesures de connaissance de leurs clients plus strictes, et mieux partager les informations quand elles détectent des activités frauduleuses. Ce n’est pas très compliqué à faire, mais il faut que tout le monde s’engage à essayer de l’arrêter.

Vous dites que le problème est très simple à résoudre, quelles solutions proposez-vous ?

Nous estimons qu’il existe un processus simple en cinq étapes : Vérifier. Contrôler. Agir. Partager. Mesurer.

Cela signifie qu’il y a une obligation, pour tout le monde (labels, distributeurs, agrégateurs ou plateformes), de vérifier plus en profondeur le type de contenu qui arrive sur leurs plateformes, plutôt que de se contenter de vérifier des chiffres.

Il existe des méthodes simples, par exemple des systèmes d’alerte qui repèrent les anomalies, des signaux très basiques. Si tous les streams d’une chanson viennent d’un seul ordinateur et qu’ils arrivent chaque nuit entre minuit et 6h, c’est déjà un signal à examiner. Il est tout à fait possible de concevoir des systèmes qui repèrent efficacement ce type de schémas et de tendances, au niveau d’un titre ou d’un artiste.

Nous voulons vraiment que tous les acteurs utilisent ces outils de détection, assez simples, pour agir immédiatement sur le fraudeur repéré, mais aussi construire, sur le plus long terme, des systèmes qui empêchent le retour du même fraudeur. Le partage d’information est essentiel, il est nécessaire que les distributeurs et les plateformes se parlent entre eux des signaux détectés. Ce n’est pas un jeu de « chat perché » où l’on s’arrête une fois qu’on a arrêté un acteur. Si l’on pouvait voir ce processus appliqué par tous les distributeurs et toutes les plateformes, on serait dans une bien meilleure situation.

L’action que nous avons menée conjointement avec le SNEP sur le sol français permet, par exemple, de signaler à des intermédiaires comme OVH que ce type d’activité est illégal, et que la justice les traite comme tels. Cela nous donne des leviers pour avoir un effet perturbateur sur ces activités. Il y a aussi le travail mené avec les compilateurs de classements, c’est le cas dans d’autres pays, mais notamment en France, avec une vérification supplémentaire, ce qui suppose des échanges réguliers entre le SNEP et les plateformes pour vérifier que ce qui figure dans les classements est exempt de fraude. C’est vraiment le moment, pour les autorités du monde entier, de prendre ce sujet très au sérieux, car, comme je l’ai dit, il est lié à d’autres formes de criminalité.