Selly : « Nous n’avions aucune idée du potentiel de Beach Please »

En 2022, Beach, Please! n’existait pas. 

Monté en un mois et demi, sur une plage louée à Costinești, station balnéaire de la mer Noire, l’événement se crée avec uniquement des artistes roumains au programme. 

Quatre ans plus tard, le festival revendique le statut de plus grand festival de hip-hop au monde par nombre de participants, plus de 500 000 sur l’édition 2025 et de plus grand festival payant d’Europe, tous genres confondus. Travis Scott, A$AP Rocky, Playboi Carti : chaque édition se permet d’ajouter une nouvelle tête d’affiche du rap américain à la programmation internationale. 

Derrière cette trajectoire, Andrei Șelaru, 25 ans, connu en ligne sous le nom de Selly. 

Créateur de contenu le plus populaire de Roumanie, il cumule plus de 8,5 millions d’abonnés depuis ses débuts sur YouTube en 2012. 

C’est lui qui, en 2022, identifie le décalage entre les usages culturels de sa génération et l’offre de festivals dans le pays, et cofonde Beach, Please! avec le label Global Records. 

Aujourd’hui également cofondateur et CEO de Nibiru, la plateforme événementielle permanente qui chapeaute le festival, il revient sur son modèle économique, des pertes assumées des premières années au virage stratégique en cours. Entretien.

Une réponse face à un vide culturel 

En 2022, après avoir constaté un décalage entre une audience significative et un manque de proposition culturelle, il s’associe avec le label roumain Global Record pour fonder le festival Beach, Please!

« Au départ, nous estimions qu’environ 5 000 à 8 000 personnes viendraient. Mais, quand nous avons commencé à vendre des billets et à lancer une campagne marketing très puissante en Roumanie, le festival a atteint environ 25 000 participants uniques, ce qui était fou à l’époque pour un festival qui n’existait pas un mois auparavant. […] Nous avons réalisé qu’il y avait un énorme potentiel et c’est ainsi que nous avons commencé », explique Selly au micro de Billboard France.

D’après lui, en 2025, Beach, Please! est devenu le plus grand festival hip-hop au monde en nombre de participants. Le trafic total de la dernière édition est estimé à plus de 500 000 personnes. 

Cette croissance exceptionnelle s’est progressivement accompagnée d’une transition vers un modèle d’affaires plus stable, transformant ce qui était une entreprise à risque en une plateforme événementielle plus pérenne.

Brûler du cash pour passer à l’international

En 2023, Beach Please programme ses premiers artistes internationaux, dont Central Cee et NLE Choppa. Le festival enregistre des pertes significatives, assumées dès le départ. « C’est un peu le pouvoir de l’ignorance », reconnaît Selly. « Si j’avais su dès le début à quel point ce voyage serait difficile, je n’aurais peut-être pas commencé du tout. Mais si vous voulez passer à l’échelle supérieure, vous devez brûler de l’argent. »

Le seuil de rentabilité est atteint à la quatrième édition. « Le profit ne vient généralement pas la première ou la deuxième année, mais plutôt la quatrième ou la cinquième », observe-t-il. 

« Nous avons réussi à construire une équipe solide et une bonne structure. Nous sommes maintenant un festival rentable et stable. » Le passage à l’équilibre a permis un changement de modèle : « Nous avons pivoté d’une entreprise à risque élevé vers une entreprise qui ne l’est pas autant, qui intègre même l’idée originale de Beach Please. »

Volume élevé, prix bas

Beach Please ne se définit pas comme un festival de hip-hop mais comme un festival « loyal aux goûts musicaux » des 18-25 ans. « Nous n’essayons pas de plaire à tout le monde. Si dans dix ans cette tranche d’âge écoute du rock, ce sera un festival de rock. » 

La programmation s’appuie sur des sondages réguliers auprès du public. L’arrivée de Playboi Carti, réclamé pendant deux ans, en est un exemple. « C’est un artiste très sélect, difficile à faire venir pour un festival. Mais nous avons réussi. »

Le positionnement tarifaire — 190 euros pour cinq jours — est central. « Notre métier est de vendre beaucoup de billets à bas prix », résume Selly. Ce prix, calibré sur le pouvoir d’achat roumain, produit un effet secondaire : la part de participants internationaux est passée de 10 % en 2025 à environ 18 % pour 2026, tirée par le Royaume-Uni, la France, la Hongrie et l’Allemagne. « C’est très attractif pour les étrangers. Nous avons doublé le nombre de participants internationaux par rapport à l’année dernière. »

Nibiru : un site permanent pour sortir de l’éphémère

Le pivot vers Nibiru répond à un problème de coûts. « Chaque année, nous investissions environ cinq millions d’euros dans la production pour construire quelque chose pour cinq jours, puis tout démonter. Il était impossible de maintenir nos prix et de devenir rentables dans ce paradigme. » L’acquisition d’un site permanent permet de répartir l’investissement sur 46 jours d’exploitation entre juillet et août.

Le site fonctionnera comme une plateforme multi-événements. Aux côtés du Beach, Please! Festival (8-12 juillet), il accueillera GalaXia (ambiances tropicales, avec Ozuna, Nicky Jam, Hugel, Clean Bandit et Inna), Retrograde (hip-hop et R&B, avec Timbaland, Busta Rhymes, Eve, Ja Rule, Fat Joe et Keri Hilson), Nebula X (électro, avec The Martinez Brothers & Marco Carola), des journées K-pop, des journées Rock, ainsi que Stardust (avec des artistes tels que Haddaway, Corona, Nana, ATC & The Mad Stuntman).

L’infrastructure comprend des restaurants permanents, un supermarché, un hôpital et des terrains de padel. « C’est comme un centre commercial. Vous pouvez avoir le festival GalaXia d’un côté et une brasserie avec de la musique traditionnelle de l’autre. » L’accès à la promenade est gratuit avec une consommation minimum de cinq euros. Chaque événement se paie séparément.

Marketing : créer la tendance avant l’annonce

La campagne de lancement de Nibiru en mars a été montée en une semaine. Elle reposait sur un outil d’IA permettant aux utilisateurs de générer leur photo en costume d’astronaute. « Nous avons eu presque 40 000 comptes uniques qui ont posté ces photos, atteignant plus de 100 millions de followers au total », détaille Selly. Le budget est resté minimal.

Le principe : générer de la viralité avant l’annonce commerciale. « Tout le monde finit par se joindre à la discussion, même ceux qui font des mèmes. C’est très utile avant une annonce. » Deux jours plus tard, la révélation des line-ups a converti l’attention en ventes. Selly attribue cette méthode à ses quatorze années sur YouTube. « J’ai développé des compétences en marketing avec ma marque personnelle. La façon dont nous faisons du marketing est un style guérilla, parfois agressif. Nous sommes très bons sur le web et TikTok. »

Propos recueillis par  Klara Gluzicki pour Billboard France.